C. Mesurer le rendement social de votre investissement

Aujourd’hui, les médias sociaux pèsent pour 10,7% des budgets marketing. D’ici 2020, les responsables marketing tablent sur une part de 23,7 % des dépenses liées à ces médias.

Avez-vous les bons chiffres, le cas échéant, pour apporter la preuve que les médias sociaux génèrent des résultats commerciaux ? La majorité des sociétés n’en ont pas. Selon le dernier sondage de l’Université Duke auprès des directeurs marketing :

Seulement 15% des responsables marketing ont quantitativement démontré les effets que les médias sociaux peuvent avoir.

Environ 58 % des directeurs du marketing ressentent une certaine pression sur la nécessité de prouver la valeur de la commercialisation.

Seulement 2,3 % des budgets marketing sont consacrés à la mesure du retour sur investissement.

L’augmentation des investissements dans l’espace public s’accompagne d’une surveillance accrue. 

“Si les commerçants ne peuvent pas cartographier les médias sociaux en fonction de leurs objectifs d’affaires, les administrateurs et les dirigeants ne prendront pas leurs efforts au sérieux “, a déclaré Michelle Vangel, vice-présidente de Solutions et idées chez Cision. 

Alors, comment pouvez-vous mettre en évidence les effets des médias sociaux axés sur les résultats, obtenir une plus grande influence en tant que décideur et garder une longueur d’avance sur vos concurrents ?  Passez à une plateforme de médias sociaux simple et intuitive, comme celle de Cision, pour aider votre marque à croître avec des décisions basées sur des données, et non des approximations aveugles.

Quel est le rendement social de l’investissement ?

Le retour social sur investissement dépend des objectifs immédiats et à long terme de votre marque.

“Les facteurs à prendre en compte lors de la mesure des médias sociaux varient en fonction des objectifs généraux que votre marque s’est fixés”, explique Michelle Vangel. “Il peut s’agir, par exemple, de la façon dont votre marque accroît la notoriété et le trafic sur votre site web, encourage les comportements qui incitent les clients potentiels à se convertir à votre marque, ou même modifie la perception de votre marque ou de l’industrie dans son ensemble. »

Sur le plan financier, le rendement social de l’investissement compare le montant que vous investissez au montant que vous obtenez en retour et comprend une ventilation de cet investissement par plate-forme et tactique.

Au-delà du revenu net, le rendement social de l’investissement peut également être lié à des mesures de santé de marque comme les taux de prescription. Le contenu social peut être utilisé pour calculer le taux de prescription (pourcentage de contenu avec des recommandations positives par rapport au pourcentage de contenu avec des recommandations négatives) ; ce taux peut être corrélé avec d’autres résultats de recherche, tels que les données de suivi de la marque ou les enquêtes de satisfaction des clients.

“La beauté des médias sociaux, c’est que vous pouvez facilement explorer les données pour vous aider à combler les lacunes et à mieux comprendre les déclencheurs de chute ou d’augmentation des scores, ce qui peut être difficile à faire lorsque vous travaillez avec des données structurées, ” ajoute Michelle Vangel.

“Les marques peuvent également mettre en contraste les réponses positives à leur contenu avec les réponses négatives pour suivre leur score de sonorité claire. Surveillez attentivement l’évolution de ces chiffres pour suivre l’intérêt que suscite votre marque.

Comment déterminer vos dépenses publicitaires ?

Vous avez pris le temps d’élaborer une stratégie publicitaire basée sur le parcours de l’acheteur, vous savez comment créer un contenu publicitaire remarquable et vous savez quels réseaux vous pouvez utiliser pour atteindre votre public.

Vous vous demandez alors : combien cela va-t-il me coûter ?

Jetons un coup d’œil à la façon dont vous pouvez budgétiser efficacement la publicité numérique pour vous assurer de tirer le meilleur parti de vos dépenses publicitaires.

Le but de toute stratégie publicitaire doit être de générer un retour sur investissement positif.

Obtenez-vous plus de revenus de la campagne publicitaire que le coût que vous y consacrez ?

Mais comment pouvez-vous déterminer ce que vos dépenses publicitaires devraient être pour obtenir le meilleur retour sur votre investissement ?

Pour commencer à répondre à cette question, nous devrons comprendre le système d’appel d’offres utilisé par les réseaux publicitaires.

Une enchère est le montant maximum que vous êtes prêt à payer pour une action souhaitée sur votre annonce. Si cela ressemble à une vente aux enchères, c’est parce que c’est une vente aux enchères.

Les réseaux publicitaires disposent d’un espace publicitaire limité et, pour déterminer si vos publicités sont montrées ou non à votre public cible, on organise une vente aux enchères pour voir combien chaque annonceur est prêt à payer pour cet espace publicitaire.

Comme dans une vente aux enchères, c’est le plus offrant qui l’emporte. Mais imaginons que vous enchérissez 10 dollars pour un clic sur votre annonce, et que le plus offrant suivant n’enchérit que 5 dollars pour un clic, eh bien chaque réseau publicitaire ne vous fera payer que le montant le plus bas possible pour remporter l’enchère. Dans cet exemple, vous pourriez être prêt à payer 10 dollars, mais en réalité, vous n’aurez à payer que cinq dollars et un cent pour remporter l’enchère.

La première chose que vous voudrez considérer est la valeur à vie de chacun de vos clients.

Il y a plusieurs façons de le faire, mais pour obtenir une moyenne simple de la valeur à vie, regardez le revenu annuel moyen qu’un client vous apporte et multipliez-le par la durée de vie moyenne d’un client.

Par exemple, si votre client moyen vous paie 500 euros par an et que votre client moyen reste dans votre entreprise pendant six ans, nous pouvons dire que la valeur moyenne à vie d’un client est de 3 000 euros.

Gagner cette “enchère”, en plus de la qualité globale de vos annonces, déterminera la façon dont vos annonces seront affichées sur les différents réseaux publicitaires.

Puisque notre objectif budgétaire est d’avoir un retour positif sur notre investissement, 2 700 euros seront notre seuil de rentabilité ou budget maximum sur nos dépenses publicitaires.

Maintenant que vous avez une valeur moyenne à vie pour vos clients, vous pouvez travailler à l’envers pour voir quel devrait être votre budget publicitaire mensuel.

Nous devrez tenir compte de deux facteurs : votre taux de conversion moyen et votre taux de conversion moyen de client potentiel.

Nous allons passer en revue cet exemple axé sur la valeur d’une conversion (vente), mais vous pouvez appliquer la même approche à tous les points de conversion ou points du parcours de l’acheteur autour desquels vous optimisez vos annonces.

Votre taux de conversion moyen est la fréquence à laquelle les visiteurs de votre site se convertissent sur un achat.

Nous aborderons plus en détail ces méthodes de calcul dans un autre module !