C. L’avenir de la communication digitale

Les évolutions de l’expérience utilisateur, et des besoins des internautes, sont
constantes. Mais les tendances sont assez nettes à dégager.

Les outils conversationnels

Tout d’abord, la voix.

En effet, le déploiement des assistants personnels et des enceintes connectées montre un fort engouement des utilisateurs pour les commandes vocales. Après une hausse des ventes d’Alexa, Google Nest, et assimilés, de +80% entre 2018 et 2019, puis une progression de +69% en 2020 sur le marché mondial, l’avenir semble limpide pour ces outils, si bien que toutes les marques s’y mettent : Apple et son iHome, iOS et Siri, Microsoft et son Cortana, Celia chez Huawei, JBL Clip4 portable, Marshall Emberton, Sonos Roam, LG RP4, etc.

Pourquoi un tel succès ?

Les enceintes connectées répondent à un besoin logique : la facilité d’utilisation, d’une part, et la relation H2H d’autre part.

En effet, l’utilisation du langage naturel par la voix s’impose comme la plus simple pour commander un outil, faire une requête sur un moteur de recherche, ou simplement s’enquérir de la météo ou de la durée d’un trajet. Avec des mots simples et formulés spontanément, sans craindre de faire des fautes, de mal saisir une suite de mots sur le clavier d’un petit écran sur lequel nos doigts dérapent souvent, et sans avoir à se soucier de l’ordre d’importance des mots clés, tout est plus fluide.

Et les intelligences artificielles se sont tellement améliorées, à travers le deep learning, la compréhension text-tospeech, ou les nuances conversationnelles, qu’aujourd’hui les assistants personnels sont capables de comprendre et de répondre à 95% des requêtes de leurs propriétaires.

A titre d’exemple de la puissance cognitive de ces outils, Google propose sur sa page d’accueil un petit micro à côté de la barre de recherche, qui permet non seulement de poser une question (er d’obtenir la réponse directement, lue et affichée), mais de poursuivre la requête à partir de cette réponse. Ainsi, un dialogue peut se créer de cette façon :

Utilisateur (U) : Quel âge à Barack Obama ?

Google (G) : Barack Obama a 60 ans.

(U) : Combien mesure-t-il ?

(G) : il mesure 1m81

(U) : Comment s’appelle sa femme ?

(G) : Michelle Robinson Obama

etc.

On le voit, non seulement la réponse est fiable (on nous donne l’âge de Barack Obama plutôt que sa date de naissance), mais également filée sans avoir à répéter de qui, ni de quoi, il s’agit.

Autre exemple : la keynote de Sundar Pichai, DG de Google, présentant l’assistant Duplex en 2018, capable de prendre rdv pour vous chez le coiffeur ou de booker une table au restaurant malgré les contraintes opposées par les commerçants (indisponibilités sur les créneaux voulus, impossibilité de réserver, etc.).

Aujourd’hui, 50% des internautes américains déclarent utiliser une commande vocale au moins une fois par mois sur leurs outils digitaux. And counting…

Second point d’importance pour ces outils vocaux : la relation H2H.

Car s’il est plus simple d’émettre une requête en la disant qu’en la tapant sur un clavier, c’est surtout par la pertinence du feedback reçu que l’on sera fidélisé. Or les enceintes connectées et les assistants personnels améliorent sans cesse leur voix, leurs intonations, la fluidité de leur phrasé. En termes d’expérience utilisateur, la sensation d’être non pas face à une machine froide qui délivrerait une information juste utile, mais en présence d’une personnalité quasi humaine, ou du moins humanisée, nous rassure, nous conforte dans notre propre humanité, et facilité considérablement la communication.

Les Chatbots :

Dans la continuité des outils vocaux, les chatbots se développent de façon exponentielle.

A mi-chemin entre l’écrit et l’oral, fonctionnant sur la base de l’intelligence artificielle capable d’identifier les mots clés pertinents et de fournir des réponses adaptées, mais également d’améliorer les algorithmes en mesurant les résultats obtenus et en modifiant les réponses en conséquence, les chatbots facilitent la communication en ceci qu’ils sont disponibles en permanences, discrets (contrairement aux outils vocaux), et conversationnels.

Améliorer la relation IHM (interface Homme Machine) des chatbots en fournissant des expériences plus immersives, plus humanisées, et en permettant d’orienter l’utilisateur vers un véritable interlocuteur en cas de voie de communication sans issue, tels sont les enjeux d’avenir de ces outils en plein développement et aux perspectives riches et efficaces.

Le Métavers

Selon une récente étude de Publicis, la Génération Z (les individus nés entre 1997 et 2010) passerait deux fois plus de temps à interagir socialement dans le métavers que dans la vie « irl » (In Real Life, ie. la vraie vie). Ce temps est notamment consommé par les jeux vidéos au cours desquels cette génération ultra connectée échange entre elle au cours des parties en ligne.

Plus précisément, le métavers s’affirme comme un moyen de communication privilégié, en ceci que les interactions sont estimées plus libres (tiens tiens, on retrouve l’ADN du cyberespace formalisé par John Perry Barlow), selon 57% des personne interrogées. Et si l’on peut craindre une contradiction entre liberté et authenticité, 45% de l’audience estime que leur identité numérique dans le métavers correspond davantage à leur véritable identité. Les pseudonymes ne les autorisent donc pas à être différents, au contraire : ils se sentent davantage eux-mêmes en mettant en avant un aspect de leur personnalité plus important que les autres, plus valorisant, ou une passion, une qualité, une affirmation identitaire… En résumé, une relation plus humanisée, plus authentique, renforcée notamment par les « skins » permettant d’exprimer nos valeurs.

C’est un véritable enjeu pour les marques, qui pourront donc exploiter le métavers en prenant en compte ces nouveaux besoins, ces nouvelles affirmations. Avec toutefois un écueil à éviter : de la même façon que les internautes acceptent l’exploitation de leurs données à des fins commerciales en échange de contenus gratuits, ils ne veulent pas qu’on leur rappelle qu’ils sont des clients. Il faudra donc, pour les services marketing, créer de la confiance, de la connivence, de la relation, avant de chercher à vendre quoi que ce soit.

Le c-commerce

Après le e-commerce en ligne, le f-commerce de Facebook (la market place de la plateforme de Meta n’en est qu’aux débuts de son potentiel), le m-commerce sur mobile (qui a connu un véritable boom pendant les confinements), l’avenir du commerce en ligne appartient au c-commerce, le commerce conversationnel.

Des outils comme Whatsapp, Messenger, ou WeChat du chinois Tencent se déploient rapidement parmi les grands acteurs du commerce : ils permettent aux clients d’avoir une relation personnalisée, unique, avec des conseillers dédiés, qui leur proposent des produits adaptés à leurs besoins spécifiques. À nouveau, c’est par une relation d’humain à humain que la confiance s’établit à travers eux, et donnera aux marques qui les utilisent la possibilité à la fois de répondre au plus près aux besoins de leurs clients, augmentant ainsi le panier moyen et le nombre de produits achetés, mais également de les fidéliser