C. C’est l’heure de compter !

Obtenir un budget pour réaliser une campagne , c’est bien. Concrétiser cette campagne, c’est encore mieux. Mais un professionnel sait qu’une campagne se termine uniquement après avoir réalisé un reporting clair des résultats de celle-ci. Il faut savoir réunir tous les indicateurs de performance pertinents selon vos objectifs de campagne, réaliser un reporting agréable et pratique à consulter et surtout analyser ces résultats pour tirer des conclusions et préparer la suite !

L’ensemble des différents KPIs par canal en digital : https://contentmarketinginstitute.com/2019/06/key-performance-indicators-kpi/

Pour notre campagne fictive, nous avions défini l’objectif SMART suivant : 

Toucher 2,5 millions de personnes en 1 mois tous canaux confondus. 

Nous étions donc sur un objectif de reach, ou de portée. Nous souhaitions toucher un maximum de personnes en 1 mois, en additionnant notre reach à travers tous nos canaux de communication. 

Est-ce que cela ne poserait pas un petit problème ? 

En réalité : oui. Cela peut poser un problème à cause de la multiplicité des canaux de communication et des médias diffusant la campagne. En effet, par nature, une campagne de communication à 360° va venir diffuser ses messages sur une multitude de canaux différents, online et offline. Lorsque l’objectif concerne une valeur contrôlée intégralement par le client comme : 

• Réaliser X ventes 
• Acquérir X leads 
• Augmenter le CA de X% 

Alors ce problème se posera moins. On rencontrera plutôt une problématique marketing qui sera celle de l’attribution des résultats aux différents canaux d’acquisition et de communication. En d’autres termes : est-ce que cette vente doit-être attribuée au réseau display de Google ? À Méta Ads ? À la consultation d’un e-mail marketing ? D’un SMS promotionnel ? Comment faire pour savoir avec exactitude d’où provient le résultat et ne pas obtenir des KPIs faussés entre les différentes plateformes ? 

Ce sujet extrêmement important pour toutes les entreprises sort légèrement de notre cours de communication 360°. Un modèle d’attribution cohérent permet aux organisations d’optimiser leur budget média et donc leur performance. Si ces problématiques d’attribution vous intéressent, vous pouvez en apprendre plus en consultant l’article suivant : 

https://blog.hubspot.fr/marketing/modele-mesure-performances-marketing

Dans notre cas de figure, nous ne pouvons pas différencier avec exactitude si une personne qui nous aura vu sur Youtube par le biais d’une publicité, ne nous aura pas vu une deuxième fois sur Instagram. Nous allons donc probablement comptabiliser un reach plus élevé. 

La solution sera donc de comptabiliser le reach par plateforme et par opération, avant de réaliser un reporting permettant de visualiser la performance de chacune de ces plateformes indépendamment des autres. 

Nous aurions donc : 

• Meta ads (Facebook, Instagram, Audience Network, Messenger) :
  
  • couverture (nombre de personnes uniques touchées par les publicités) 
  • impressions (nombre de fois où la publicité a été vue au total. Une personne peut voir 3 fois une publicité, alors cela donne 1 de couverture et 3 impressions.)
• Youtube Ads :
  
  • couverture 
  • impressions
• Créateurs de contenu : pour les créateurs de contenu, la seule solution envisageable est d’exiger contractuellement un reporting individuel de leur part à la fin de la campagne, comprenant des screenshots des résultats de leurs contenus pour chaque plateforme de diffusion.
  • Nombre de vues 
  • Couverture 

Pour aller plus loin, nous pourrions ajouter : 

• • taux d’interaction : il représente le nombre de personnes ayant interagi avec le contenu. Il se calcule de la façon suivante : ((likes + commentaires + clics)/ couverture) x 100
    

• Nombre de nouveaux visiteurs sur le site web et l’appli mobile durant la période.
  

• Retombées presses durant la période de campagne. En créant une revue de presse réunissant l’ensemble des liens d’articles dont le sujet était la campagne. Cela peut être réalisé avec des outils de veille tels que Mention.
  

• Nombre de mentions de la marque sur les réseaux sociaux durant la campagne. 

Une fois tous vos indicateurs de performance réunis, il ne vous restera plus qu’à mettre en forme votre reporting afin de les communiquer à l’ensemble des parties prenantes au projet ! Patience, vous pourrez bientôt sabrer le champagne !

Mazette ! Vous tombez des nues face à de tels résultats. Cette campagne a vraiment été un succès époustouflant ! Vous êtes surtout étonné des résultats de la campagne d’influence sur Tik-Tok dont les scores ont littéralement tout explosé. En même temps, compte tenu de la cible, ce réseau social semblait particulièrement pertinent. Vous avez eu le nez fin, bravo !

En revanche, vous avez réuni quelques indicateurs négatifs. Cette nouvelle gamme de pizza véganes trouvent un certain nombre de détracteurs sur les réseaux sociaux, mettant en avant le fait qu’il ne suffit pas de faire une pizza végane pour sauver la réputation d’une chaîne de fast food. En peu de mots, on accuse votre client de “veganwashing”. 

Ce sera un sujet à travailler plus en profondeur et en durée pour la marque. Vous noterez ça dans vos recommandations. 

Comme vous le savez, en communication, la forme et tout aussi importante que le fond. Alors même si vos résultats ont été très concluants, prenez votre temps pour réaliser un reporting agréable à consulter pour vos clients. Pensez bien au fait que votre interlocuteur souhaitera probablement transmettre ce document en interne à d’autres membres du comité exécutif. C’est donc une occasion pour votre entreprise de briller un peu plus pour la qualité de son travail. 

Pour réaliser votre reporting, il existe de nombreux outils , mais nous allons nous concentrer sur Google data studio. Gratuit, simple et personnalisable à souhait. Vous pourrez l’adapter aux couleurs de votre client pour apporter cette petite touche qui fera la différence et automatiser vos rapports avec vos différents points d’entrée de données pour gagner du temps lors de vos prochaines campagnes. 

Découvrez la présentation de cet outil : 

Vous pourrez créer des rapports complets, réunissant vos données depuis Meta Ads, Linkedin et plus de 200 autres points d’entrée de données. Si certains points vous manquent, vous pourrez simplement relier des listes CSV ou importer vos données depuis un Google Sheet. 

Pour aller plus loin et configurer vos premiers rapports avec cet outil, vous pouvez suivre le cours en ligne gratuit proposé par Google : 

https://analytics.google.com/analytics/academy/

Maintenant que votre rapport est créé, il est temps de conclure cette campagne !

Une campagne de communication peut avoir des retombées parfois inattendues. Dans la première partie de ce cours, nous présentions l’exemple de l’association HandsAway. Après une campagne visant à lutter contre le harcèlement de rue, la structure a été visée par des commentaires imprévus. Avec des visuels représentant exclusivement des femmes sveltes, la marque a été targuée de grossophobie et de body bashing, perpétuant le mythe de la morphologie unique pour les femmes. 

Notre exemple de pizzas véganes a également entrainé plusieurs retours négatifs de la part des défenseurs de la cause animale. Ces derniers pointent du doigt le manque d’alignement entre l’éthique globale de la marque, exploitant l’industrie de la viande pour une majorité de ses produits et le positionnement végan de cette nouvelle gamme. 

Bien que la campagne ait atteint son objectif principal, elle a fait ressortir un défaut d’alignement de la marque. 

Cela devra figurer dans vos conclusions afin de fournir de nouvelles pistes de travail concrètes à votre client. Il pourra, comme d’autres chaînes de fast food avant lui, enclencher des projets à moyen et long terme pour gommer cette image de “veganwashing”. Par exemple en communiquant sur un sourcing plus éthique de ses produits à base de viande, ou encore sur ses engagements environnementaux. Pour que cette démarche fonctionne, il faudra bien entendu que l’entreprise aligne son discours sur ses actes, afin d’atteindre la congruence dans sa communication. 

Et voilà ! Le reporting et les recommandations associées sont parties. Votre N+1 vous a félicité. Vous avez su tenir les délais et le budget imparti. Le client est satisfait et souhaite même continuer de travailler avec vous sur cette problématique d’accusation de veganwashing. Vous commencez déjà à réfléchir aux différentes possibilités qui s’offrent à la marque pour redorer son image. 

Mais avant toute chose, allons fêter la fin de cette première campagne ! 

Réaliser une campagne de communication 360° implique une méthode et une organisation particulière. La multiplication des canaux de communication et leur interconnexion à travers l’ensemble des devices possédés par le consommateur implique une orchestration toujours plus fine. Rien ne doit être laissé au hasard afin de proposer au consommateur une expérience parfaitement cohérente et sans couture. 

Avant toute chose, chaque campagne doit donc débuter par une phase de recherche. Vous analyserez le marché et ses spécificités, apprendrez à mieux connaître les différents acteurs en concurrence. Puis, vous vous attarderez sur une meilleure connaissance de votre cible de campagne. Quelles sont ses caractéristiques socio-démographiques ? Quelles sont ses habitudes de vie et de consommation ? Pour réaliser cette phase de recherche, vous pourrez vous aider de nombreux outils à votre disposition, tels que Xerfi, Statista ou encore Cairn. Mais la clé de votre succès résidera dans votre capacité à rentrer véritablement en empathie avec votre cible, en la retrouvant sur les réseaux sociaux et les forums de discussion. Là où elle s’exprime sur les sujets qui lui tiennent vraiment à cœur. Vous apprendrez à penser et à parler comme elle. 

Puis, une fois votre objectif SMART défini, vous pourrez rentrer dans l’organisation concrète de votre campagne. En se basant sur vos recherches, vous définirez votre plan de communication en précisant les canaux de communication utilisés et en le ciblage envisagé. Vous cadencerez ensuite dans le temps vos différentes actions en suivant avec rigueur votre projet pour ne rien laisser au hasard et garantir le respect des délais, du budget et de la qualité. 

Pour terminer, une fois la campagne diffusée, vous réaliserez un reporting complet de vos actions. Avez-vous atteint vos objectifs ? Quelles sont les bonnes pratiques observées ? Les pistes d’amélioration pour l’avenir ? 

Chaque campagne de communication est différente, c’est ce qui fait toute la beauté, mais également toute la difficulté du métier de communicant. Face à la multiplication des canaux de communication, des devices et des usages associés, vous devrez avant tout rester en veille constante afin de toujours conserver un temps d’avance sur les tendances. 

D’ailleurs, vous avez entendu parler du Metavers et du web 3.0 ? Comment allez-vous utiliser ces nouveaux canaux de communication dans vos campagnes 360° ? 

Surprenez-nous, l’avenir est à vous !