Les marques mondiales dépensent plus d’un milliard de dollars par an pour une combinaison croissante d’actifs de marketing, de médias et de technologie afin d’accroître leurs ventes, leurs profits et leur valeur d’entreprise.
Il est surprenant de constater à quel point les dirigeants financiers ont peu de visibilité sur ces dépenses de croissance et sur le rendement de ces investissements. Surtout à l’ère des grandes données et du marketing numérique. Tous les efforts visant à mesurer et à améliorer la contribution de ces investissements en marketing à l’entreprise sont limités par la capacité de la finance et du marketing à travailler ensemble pour améliorer la façon dont ils suivent, classent et comptabilisent actuellement les dépenses de marketing.
La plupart des PDG et des directeurs financiers que nous rencontrons n’ont pas une compréhension de base de la destination de leurs fonds de marketing, notamment :
- Le total des coûts et du rendement des programmes de commandite.
- Quelle part de leur investissement dans les médias numériques atteint réellement leur public cible.
Comment compter, suivre et mesurer leurs dépenses en investissements marketing acquis et propres – tels que les investissements dans le contenu, l’analyse, la technologie et les programmes de marketing numérique – qui constituent aujourd’hui la majeure partie des dépenses marketing.
Ce manque fondamental de transparence dans les dépenses de marketing est l’une des principales raisons pour lesquelles 60 % des PDG font pression sur leur SCMO pour prouver la valeur du marketing.
En réponse, les OCM dépensent plus d’un milliard de dollars en mesures de marketing, y compris dans la création de tableaux de bord de mesures de marketing et dans l’investissement pour des solutions logicielles d’attribution, de mix marketing et de gestion de la performance. Ces solutions de mesure, d’attribution et de modélisation promettent de mesurer la contribution du marketing aux résultats tangibles des ventes et, dans une certaine mesure, à la croissance et à la rentabilité à long terme.
Et bien que tous ces efforts aillent dans la bonne direction, les résultats n’ont pas été très bons jusqu’à présent. Plus des trois quarts des 5000 multinationales interrogées par Forbes estiment que leur incapacité à quantifier, à communiquer et à optimiser la valeur du marketing leur nuit tant sur le plan professionnel que personnel.
Une partie du problème réside dans le fait que ces techniques ne représentent pas la pleine contribution financière des investissements marketing. La plupart mettent l’accent uniquement sur les retours à court terme (p. ex. les prospects qualifiés pour la vente) ou se concentrent trop sur la mesure du retour sur un média spécifique (p. ex. le média numérique ou la télévision) plutôt que sur la contribution du marketing aux flux de trésorerie, aux profits et à la valeur de l’entreprise.
Le problème le plus important et le plus fondamental est que ces initiatives de mesure sont fondées sur des données incomplètes, désuètes et mal classées sur les dépenses de marketing. La qualité d’un logiciel de mesure dépend des données qui l’alimentent.
La plupart des systèmes de mesure du marketing sont compromis parce que les organisations des finances et des achats ont du mal à classer, à comptabiliser et à rapporter les dépenses de marketing de manière cohérente et financièrement valable.
Sans une meilleure transparence des dépenses de marketing, il sera presque impossible de mettre en place des concepts de mesure plus sophistiqués et plus populaires comme la gestion de la performance marketing et l’attribution du marketing.
“Comme le marketing joue un rôle de plus en plus stratégique – de la croissance à l’expérience client, en passant par les produits – la pleine responsabilité du marketing devient primordiale. Travailler avec les services financiers et d’approvisionnement pour établir une base de données de base sur les dépenses de marketing propres, à jour et bien catégorisées est fondamental pour ce voyage”, selon Jaime Punishill, CMO de Lionbridge.
“Les organisations qui ne font pas des données à court terme, propres et catégorisées une priorité auront du mal à mesurer, gérer et accroître la contribution de leurs investissements marketing, car elles ne peuvent même pas compter, classer et suivre les dépenses marketing d’une manière financièrement valable.”
Il y a beaucoup de très bonnes raisons pour lesquelles la transparence des dépenses de marketing est un problème si difficile.
Un marketing mix qui explose
La combinaison des investissements nécessaires pour soutenir la croissance a explosé à mesure que le numérique, la technologie, le contenu et les canaux de commercialisation propres sont apparus. Selon la recherche de Forbes, 92 % des OCM investissents dans un portefeuille complexe de 20 investissements vont dans le marketing, les médias, les canaux et la technologie pour soutenir la croissance de leurs activités. La majeure partie de cet investissement n’est pas payante. Aujourd’hui, les organisations dépensent plus d’argent sur la technologie, les analyses, le contenu, les canaux et les programmes de marketing numérique et social qui leur appartiennent et qu’elles gagnent que sur les médias payants pour les soutenir. De plus, les dépenses liées à l’accroissement des ventes sont à la hausse, car les ventes par compte et les programmes de gestion de la relation client sont devenus l’épine dorsale de la croissance. Il est rare que ces programmes soient entièrement inclus dans les dépenses de marketing ou dans les modèles de retour sur investissement à pleine charge.
L’absence de normes
L’industrie du marketing n’est pas parvenue à définir ou à comptabiliser ce portefeuille d’investissement plus large de manière standard ou cohérente avec la finance ou la comptabilité. L’approvisionnement contribue au problème parce qu’en général, il ne classifie pas, ne code pas et ne ventile pas les achats de marketing et d’agence à un niveau de détail suffisamment élevé pour appuyer une mesure significative et une gouvernance des dépenses. Les entreprises de médias exacerbent ce problème en se concentrant sur des systèmes de recherche et de mesure spécifiques aux médias qui “classent efficacement leurs propres devoirs”.
La fragmentation des données de dépenses
Il est difficile de recueillir des données sur les dépenses de marketing parce qu’elles se trouvent dans de nombreux systèmes, budgets, formats, contrats d’agence, zones géographiques et organisations différents. Contrairement aux bases de données CRM, les données de dépenses marketing existent dans de nombreux systèmes de bons de commande, de paiement et ERP différents. La définition, la budgétisation et le suivi des dépenses de marketing sont devenus plus difficiles à mesure que la fonction marketing est devenue un sport d’équipe impliquant les départements des ventes, des produits et des TI.
Par exemple, 81 % des cadres supérieurs en marketing déclarent qu’ils sont individuellement responsables de soutenir les canaux de vente et d’obtenir des résultats de vente plus mesurables plus profondément dans l’entonnoir de vente.
La clé d’une plus grande transparence est de créer une meilleure compréhension, une meilleure communication et une meilleure discipline de processus sur la façon de coder, de catégoriser et de rapporter les dépenses de marketing. Pour résoudre le problème, le marketing, les finances et l’approvisionnement doivent travailler ensemble pour prendre trois mesures importantes :
- Définir une méthode commune et représentative de classification et de suivi du mix d’investissement marketing moderne
- S’entendre sur la façon de comptabiliser les placements de croissance.
- Rationaliser et automatiser le processus de codage, de consolidation et de classification des dépenses de marketing.
La combinaison des investissements nécessaires pour soutenir la croissance a explosé pour atteindre plus de 20 catégories principales et de nombreuses autres sous-catégories comme le numérique, la technologie, le contenu et les canaux de commercialisation propres ont émergé. La plupart des organisations financières et d’achat ne répartissent pas les bons de commande, les paiements et les codes de dépenses dans les principales catégories qui décrivent les investissements de croissance, et encore moins dans les sous-catégories nécessaires pour mesurer et gérer efficacement la performance des agences, des programmes et des campagnes. Beaucoup d’entreprises ne parviennent pas à répartir les dépenses de marketing en composantes les plus élémentaires. Il est donc beaucoup plus difficile de gérer les investissements en marketing que d’équilibrer les publicités télévisées et les promotions des ventes. L’Office des normes de responsabilité en marketing a défini un plan comptable standard qui représente l’ensemble des dépenses de marketing détenues, gagnées et payées dans le marketing mix moderne. La mise en place d’un plan comptable commun pour le marketing, la finance et les achats est un appui fondamental.