B. Le casse du siècle : on s’organise pour tout casser avec professionnalisme

Après cette première phase stratégique, vous aurez appris à mieux connaitre les besoins de votre client et la cible de la campagne. Cela vous aura permis de définir les canaux de communication les plus adaptés en fonction de l’objectif de campagne et de sa temporalité. C’est le moment de rentrer dans le vif du sujet !

L’organisation d’un projet de communication est essentielle à sa réussite. Tout projet s’organise autour de 3 axes principaux : 

• Le délai : le projet doit être réalisé dans un temps imparti, négocié en amont avec le client. Ce délai doit être réaliste pour vos équipes de production et leur charge de travail actuelle. Mais il doit aussi tenir compte des besoins du client.
• Le coût : vous avez négocié un budget avec votre client. Ce budget ne sera pas extensible et hormis certaines conditions spéciales, vous devrez respecter ces contraintes budgétaires si vous souhaitez rester rentable.
• La qualité : un projet doit respecter un cahier des charges, défini avec précision durant la phase de cadrage du projet, où vous vous mettez d’accord avec le client sur la qualité et la forme des livrables attendus. 

En tant que chef de projet, vous êtes le garant des délais, du coût et de la qualité du projet. Cela implique une organisation et une rigueur particulière. Vous serez le principal responsable du succès de ce projet, comme de son échec. 

Lorsque le périmètre de votre projet est validé, vous devrez définir les ressources dont vous aurez besoin pour sa réalisation. 

Avez-vous toutes les compétences nécessaires à sa réalisation en interne ? Devrez-vous sous-traiter certaines parties du projet en externe, à des freelances ou à d’autres agences plus spécialisées, par exemple en captation vidéo, en création d’animation 3D ou en influence marketing ? Ce point sur les ressources et les compétences nécessaires à la réalisation du projet sera primordial afin de définir votre budget. Plus un grand nombre de ressources est requis pour la réalisation d’un projet, plus son coût augmente. C’est pourquoi il est recommandé de faire un point sur les ressources à votre disposition en amont du projet. 

Ensuite, vous devrez découper votre projet en différentes phases. Classiquement pour un projet de communication, les phases associées seront : 

• Analyse et stratégie : cette phase peut être réalisée en amont durant la phase dite “d’avant vente” du projet. Vous chercherez à récolter un maximum d’informations sur le projet, sur son contexte, ses cibles et les objectifs du client. Ce travail a été vu en partie 1 du cours.
• Idéation : une fois les cibles et objectifs définis, vous allez passer avec votre équipe créative à une recherche conceptuelle. Vous pourrez réaliser ou non cette phase d’idéation avec le client. Dans tous les cas, elle se clôturera par une présentation des différentes attentions créatives au client pour validation.
• Formalisation du plan d’action : durant cette phase, vous construirez un plan d’action, permettant de visualiser où la campagne sera diffusée et quand elle sera diffusée. Ce plan d’action permettra de construire une liste de livrables très précise. Votre campagne pourrait par exemple commencer par la diffusion d’un spot télé, retransmis sur Youtube, puis dérivé sur les autres réseaux sociaux avant d’être amplifié par une campagne d’influence qui se terminerait par un grand jeu concours. Soyez le plus précis possible, l’orchestration du plan d’action représente la clé de voute d’un projet de communication réussi. Idéalement, il faudra vous baser sur la customer journey de votre cible, c’est-à-dire son parcours de vie à travers une journée classique. Il est très fortement conseillé de terminer cette étape du projet par la rédaction d’un document formel compilant l’ensemble des éléments relatifs au projet avec précision, une sorte de cahier des charges global du projet. Faîtes signer et approuver ce document à l’ensemble des parties prenantes au projet avant le démarrage de la production, cela vous permettra de sécuriser le périmètre projet.
• Production : après vous être coordonnés sur le plan d’action et avoir défini les livrables avec le client, c’est le moment de passer en production. C’est ici que les équipes créatives interviennent pour donner vie à votre campagne. Création de visuels pour le réseau display de Google ; affiches pour le métro ; tournage et montage de vidéos…
  
  Tout prend vie à cet instant.
  
  Cette phase comprendra plusieurs allers-retours avec le client entrainant parfois des phases de correction et de modification. Il faut veiller à prendre en compte ces retours en incluant dans vos délais de livraison plusieurs marges de sécurité, c’est-à-dire des jours, voir des semaines, entre la livraison du premier jet de créations et le début effectif de votre campagne, la date de primodiffusion.
• Diffusion : la phase de lancement de votre campagne ! Tout est prêt, vous avez paramétré tous vos canaux de diffusion, chaque régie publicitaire sait ce qu’il lui reste à faire. Il ne vous reste plus qu’à envoyer le top départ et voir déferler votre message sur le monde. Un instant grisant, qui vient clôturer des semaines de travail savamment orchestrées. Bravo !
• Suivi et reporting : Une fois la campagne lancée, il faut encore la suivre ! Voir si tout fonctionne bien et au besoin la monitorer, réaliser des ajustements etc.
  
  Une fois la campagne terminée, vous devrez passer à la phase de reporting. L’objectif a-t-il été atteint ? Quels sont les résultats de la campagne ? C’est le moment de partir récolter tous les KPIs nécessaires à la création de votre reporting auprès des différentes régies publicitaires sollicitées pour la campagne. Vous pourrez également collecter d’autres données auprès de vos outils et d’outils externes, que nous verrons en partie 3 de ce cours. 

Durant chacune des étapes de votre projet de campagne, le plus important restera toujours la communication avec les membres de votre équipe et avec votre client. Pensez à instaurer des rituels réguliers durant lesquels vous pourrez échanger sur ce qu’il reste à faire, ce qui a été réalisé, les difficultés rencontrées et les belles réussites ! 

Bien que votre N+1 ait une totale confiance en vous et en vos compétences, intérieurement vous êtes un peu stressé ! Cette campagne , c’est l’occasion pour vous de prouver votre valeur. Ou de vous manger en beauté !

L’avantage chez BIGmédia c’est que l’ensemble des compétences clés pour la réalisation du projet sont disponibles en interne : création ; média planning ; relation presse… Tout est là ! L’année dernière, face à la montée en puissance des budgets dédiés aux médias numériques, l’agence s’est même dotée d’une team spécialisée en SEA, programmatique et SMA. En gros on est compétent partout à la fois et ça, peu d’agences peuvent s’en vanter.

Toute l’équipe projet s’est mis d’accord sur l’idée suivante : création d’un spot Youtube dérivé sur Instagram et Facebook au format adapté, puis amplification de la campagne par le biais de créateurs de contenu sur Tik-Tok et Youtube qui testeraient la nouvelle gamme de pizza vegans. La campagne serait complétée par une mise en avant de la nouvelle gamme sur le site web de la marque et son application mobile et un bon de réduction qui sera proposé à chaque nouveau client. Des visuels spécifiques seront également disposés dans toutes les boutiques de France. Comme la cible est majoritairement jeune et urbaine, nous avons convenu que la télévision et la radio ne seraient pas nécessaires.

Le plan est validé par le client, les intentions créatives aussi, on n’a plus qu’à passer au plan d’action avant de partir en prod ! 

Le plan d’action, c’est le document, où l’interface, qui réunira au même endroit : 

• votre objectif de campagne
  

• les différentes actions nécessaires à l’atteinte de cet objectif
  

• Les différentes parties prenantes (membres de l’agence impliqués ; responsable du projet côté client etc)
  

• Les différentes périodes et échéances pour chaque action
  

• Les critères de réussite du projet

Pour formaliser un plan d’action clair et collaboratif, vous aurez tout d’abord besoin d’une interface. Plusieurs logiciels existent pour formaliser un plan d’action et le rendre activable par la suite pour suivre votre projet. Parmi les plus utilisés aujourd’hui en entreprise, nous retrouvons par exemple : 

• Monday
• Notion
• Trello
• Teams 

Vous pouvez également réaliser votre plan d’action sur un logiciel de traitement de texte ou sur un tableur. Mais cela vous fermera de nombreuses portes et vous obligera à développer votre structure projet sur un autre support. 

Notre conseil : formalisez votre plan d’action sur l’un des logiciels cités précédemment. Vous pourrez gérer votre projet et visualiser l’état d’avancement de vos différentes actions sur une interface unique et collaborative. Vous gagnerez en temps et en efficacité. 

Par exemple, Notion est une interface idéale pour gérer des projets de communication : 

Vous pouvez visualiser l’ensemble des différentes actions, triées à votre guise. Ici par exemple, nous avons choisi de segmenter les actions par canal de communication (mailing ; RS), de créer une colonne pour suivre la production et une autre pour suivre la médiatisation du projet. 

L’autre gros avantage de cet outil est qu’il vous permettra d’étaler vos différentes actions dans le temps et de visualiser leur enchainement avec une vue en cascade ou calendrier. 

Pour terminer, vous aurez la possibilité d’assigner chaque action à un membre de votre équipe pour pouvoir partager les tâches et suivre l’état d’évolution de chaque partie du projet. 

Si vous souhaitez découvrir cet outil et vous inspirer de cette structure pour vos futurs projets de campagne, c’est par ici :

https://lqscblqs.notion.site/bc2546c717e94cb0865fbcd2777b056d?v=f7b56a550a1c4e26bb70562d0dbba9f1

Maintenant que tout est sur les rails, voyons comment nous allons pouvoir suivre cette campagne efficacement ! 

Selon l’ampleur du projet de campagne de communication, les enjeux peuvent être très conséquents ! Et souvent, les délais dédiés à sa réalisation sont très courts,

entrainant une certaine forme de stress pour vous-même et les équipes associées au projet. C’est ici que vos compétences de manager seront utiles pour mener à bien votre projet et le rendre dans les délais impartis. 

Voici quelques bonnes pratiques à respecter pour faire tenir votre projet dans la durée : 

• Communiquez avec toutes les parties prenantes. Instaurez des rituels fréquents durant toute la durée du projet. Vous pouvez par exemple prévoir une réunion hebdomadaire chaque début de semaine avec l’ensemble des membres du projet pour communiquer sur l’état d’avancement du projet. Ou encore programmer l’envoi d’un mail au client chaque fin de semaine pour qu’il conserve une visibilité totale sur le projet.  
• Au moindre doute, posez des questions. Ce qui est évident pour vous ne l’est pas toujours pour les autres. Pensez à poser un maximum de questions pour éviter de garder sous silence un élément qui pourrait chambouler l’ensemble de votre projet de campagne au moment le plus inattendu.  
• Prenez la température émotionnelle des membres de votre équipe. À tort, une majorité de managers laisse de côté l’aspect émotionnel de leur travail. Pourtant, dans tout projet, ce sont des Hommes qui sont impliqués. Barsade (2022) démontre que l’émotion de groupe lorsqu’elle est bien gérée peut favoriser une bonne dynamique de projet et entrainer une meilleure performance des équipes. Vous pouvez par exemple instaurer un rituel chaque début de semaine en incitant tous les membres de l’équipe projet à exprimer leur ressenti émotionnel à travers un smiley partagé dans une discussion de groupe : un soleil pour exprimer la joie ; un soleil nuageux pour exprimer une joie en demi-teinte ; un nuage pour exprimer de la tristesse. Cet outil, souvent utilisé en coaching, s’appelle “la météo intérieure” et permet par la prise de conscience de ses propres émotions et de celles des autres, de se sentir plus apaisé et enclin à une collaboration plus active.  
• Conservez toujours du temps pour l’imprévu. Il ne faut pas confondre vitesse et précipitation. Bien que vous aimeriez pouvoir livrer votre campagne à la vitesse de l’éclair, prenez soin de toujours conserver quelques marges de sécurité afin de prévenir les éventuels retours entre chaque validation. 

En respectant ces bonnes pratiques, vous réussirez à délivrer votre campagne de communication dans les temps avec une équipe au top !  

Après 6 semaines de travail intensif, la campagne est lancée, enfin ! C’était plus difficile que ce à quoi vous vous attendiez, mais vous êtes satisfait. Les vidéos sont parfaites et commencent à afficher d’excellents résultats sur Youtube et Meta Ads. Le site web et l’application du client sont à jour avec les assets créées par l’agence et le merchandisning visuel est parti dans tous ses points de vente.

Le plus difficile à gérer reste les relations avec les créateurs de contenu ! Que ce soit ceux qui travaillent en agence où les indépendants, ce n’est pas toujours simple de les coordonner et vous vous demandez si vous n’externaliseriez pas cette compétence pour la prochaine fois, où désigneriez un responsable des campagnes d’influence en interne. 

Vous pouvez souffler le temps de diffusion de la campagne ! Vous allez suivre les retombées presse et les indicateurs de performance à votre disposition, mais vous êtes confiant : cette campagne est déjà un succès !