B. La communication spécifique au Web et aux réseaux sociaux

L’ouverture au domaine public des technologies du Web au début des années 90 (1993) provoque assez immédiatement un afflux massif d’internautes curieux, de technophiles libertaires, de scientifiques ou d’enseignants qui y devinent un eldorado du partage des savoirs et de la culture, gratuitement et pour tous. De nombreux sites web, faciles à créer et à mettre en ligne, voient le jour, sur des sujets de tout ordre.

De 10 sites web en 1992, on en compte plus d’un milliard en 2012, vingt ans après, et 1,9 milliard en 2021. Il faut rapidement faire face à cette accumulation d’information : l’internaute ne peut pas toujours deviner l’adresse d’un site web, et plus encore à une époque, la « bulle internet », où le Web crée son propre méta langage basé sur des abréviations, des doubles sens, des sens cachés, des jeux de mots, des inventions…

QXL.com est un site de vente qui se prononce « quick sale » (vente rapide) ; ebay instaure la présence du « e » pour « électronique », équivalent de « en ligne » en français, et devance l’instauration du e-commerce. Caramail joue sur les mots entre caramel et e-mail ; Yahoo reprend une célèbre onomatopée ; Google est un jeu de mots entre Googol (1 suivi de cent 0) et Goggle, jumelles, pour un outil qui vous permet de trouver grâce à ses jumelles digitales une information pertinente parmi des milliards d’autres ; et ainsi de suite.

Mais comment deviner, lorsqu’on est un internaute, ou comment même se souvenir de ces noms parfois farfelus ? C’est là que les moteurs de recherche interviennent. Avec leurs algorithmes en perpétuelle évolution. Et dans leur sillage, la nécessaire adaptation des contenus aux nouveaux comportements des utilisateurs. Altavista (RIP), Yahoo (davantage un répertoire de sites classés par thématiques et sous thématiques qu’un véritable moteur de recherche), Lycos, Lilo, DuckDuckGo, Bing (moteur de Microsoft), Ecosia, Qwant… tous ces moteurs ont essayé de se faire leur place face au géant des géants : Google.

En presque 25 ans, la marque de Mountain View, Cal. s’est imposée comme le leader incontesté des requêtes, en comptabilisant 90% des requêtes française par exemple. Dans le monde, 80 000 requêtes sont effectuées chaque seconde, dont 15% sont totalement inédites. Pour identifier le meilleur contenu, Google a mis au point un algorithme qui n’a cessé de se développer au cours des ans.

Tout d’abord, l’algorithme prenait en compte essentiellement les mots clés de la requête, et vérifiait quels sites les contenaient en quantité suffisante pour paraître crédible et pertinent. Cette nécessité de « matcher » requête de l’internaute et contenu du site est bien entendu encore une priorité aujourd’hui, bien que Google s’autorise à présenter sur sa SERP (Search Engine Result Page, page de résultat de recherche) des pages qui ne contiennent pas certains mots clés, affichés en barrés.

Parmi les mots clés, ceux contenus dans l’url du site étaient prioritaires. Il fallait donc que les marques qui souhaitaient générer un fort traffic d’une part identifient les bons mots clés, et créent des sites dont les adresses reprenaient ces termes. Sont alors apparus des sites aux noms à rallonge pour correspondre aux demandes des internautes telles qu’analysées par l’algorithme : partirpascher.fr, cuireunoeuf.com, etc. Mais plus il y a de sites web et de pages, plus la concurrence est rude, et plus l’algorithme se corse.

Analyser les mots clés pertinents ne suffit plus, les sites web doivent alors construire des contenus de façon à mettre en valeur les mots clés les plus importants au milieu d’une information dense. Cette structure de site est prise en compte par Google, qui cherche alors en priorité les mots clés dans les titres, les chapeaux (les courts paragraphes sous les titres), les intertitres, puis les mots en gras et les liens.

Identifier ces mots clés et les mettre en forme de telle sorte que Google les repère et remonte le site parmi les premiers résultats de recherche s’appelle le SEO (Search Engine Optimization, soit optimisation du moteur de recherche). On dira plus volontiers en français Référencement Naturel, le terme « naturel » faisant référence à un contenu pour lequel on ne paye pas Google afin qu’il affiche notre publicité. On parle également parfois de contenu organique, tout cela signifiant globalement « gratuit ».

Les sites web s’organisent : non content de mettre les bons mots clés dans le contenu, on les structure. Mais l’information reste descendante, jamais horizontale, et c’est à l’internaute de faire le tri dans les sites pour trouver l’information qu’il souhaite. Souvenons-nous qu’à cette époque, figurer parmi les 10 ou même 20 premiers résultats de recherche sur Google nous assurait un fort traffic ! Aujourd’hui, 60% du traffic depuis Google provient des trois premiers résultats naturels (situés sous les annonces publicitaires), sachant que le nombre de clics chute drastiquement : seuls 50% des résultats de requête génère un clic aujourd’hui. Google Intensifie la pertinence de son algorithme en ajoutant des conditions : le nombre de clics sur le site depuis la SERP, la durée de visite du site (« stickiness »), le nombre de pages visitées, le taux de rebond, la quantité et la qualité des sites référents, les backlinks, le nombre de pages, la fréquence des mises à jour, et bien sûr le stockage des données personnelles…

Puis interviennent d’autres algorithme complémentaire qui prennent en compte les demandes plus spécifiques des utilisateurs : l’internaute souhaite-t-il faire un achat ? Cherche-t-il un commerce ? Un numéro de téléphone ? Cherche-t-il une vidéo ? des images ? Si oui, de quelle qualité ? Puis : saisit-il sa requête depuis un téléphone mobile ? Si oui, le site est-il adapté (responsive) ?

Le site est-il conforme aux enjeux d’accessibilité des contenus pour les personnes mal voyantes ? Pour les créateurs de contenu, c’est un enfer : pour être visible par le Dieu Google, les mises à jour des publications sont quasi obligatoires. C’est que Google lutte contre deux feux : d’une part, ce qu’on appelle les Black Hat, ces créateurs de contenus « pirates » qui utilisent les règles de l’algo pour dérouter les internautes et les envoyer vers des sites qui ne correspondent pas du tout aux besoins exprimés. 

Le second enjeu, beaucoup plus important, est l’évolution des besoins des utilisateurs.

En effet, comment se comporte un utilisateur sur internet ? Tout simplement en suivant la pyramide des besoins établie par Maslow, mais version web. Lorsqu’un internaute a compris qu’il pouvait trouver des contenus sur internet, il passe au besoin supérieur : oui, mais avec des images. Et lorsqu’il comprend qu’il peut obtenir des images, il passe encore au besoin suivant : oui, mais de bonne qualité. Et ainsi de suite, obligeant Google à faire évoluer en permanence son moteur pour répondre aux besoins sans cesse renouvelés des internautes. C’est une course sans fin !

Or, ou en est aujourd’hui le besoin des internautes ?

Eh bien nous avons atteint un stade dans nos requêtes que Google a clairement analysé en 2013 avec l’invention de l’algorithme Hummingbird (« colibri », Google a toujours donné des noms d’animaux à ses algo) : la requête conversationnelle. Et là, c’est passionnant.

Avant Hummingbird, Google restait dans l’idée que les internautes se contentaient de taper des mots clés plus ou moins dans l’ordre d’importance, mais de s’en tenir a un liste de 4 à 6 mots. Google pensait aussi, ou du moins espérait, que l’internaute utilise les outils à sa disposition : des « + » pour signifier que le mot devait absolument se trouversur le site, des « -« pour que le mot n’y soit pas, des « » pour préciser une phrase exacte, etc. Mais il a été établi qu’en fait, très peu d’internautes connaissaient ces outils, et moins encore les utilisait : certes l’internaute débute sa requête par ces quelques mots importants, mais il trouve rarement un site pertinent du premier coup. Que fait alors notre internaute ? Il ajoute des mots clés, et recommence. Mais là encore le résultat n’est pas forcément idéal.

Il ajoute encore des mots clés, mais finit vite par se lasser que ce gros nul de Google ne lui trouve pas de résultat qui lui convienne. Las, notre internaute finit par véritablement poser une question à Google, une question « humaine », naturelle, formulée de façon tout à fait normale.

Selon vous, quel est le mot clé le plus souvent tapé dans Google depuis 2013 ? C’est le mot « Comment » (How to). Car oui, notre internaute pose bien une question à Google, et une question formulée naturellement. Une question qui commence par Comment.

Google a alors introduit cette notion conversationnelle dans ses algorithmes, et aujourd’hui l’outil valorise en priorité les sites qui répondent à ces besoins de conversation exprimés par les utilisateurs. Ce sont les sites qui structurent leurs contenus sous forme de question, ou qui organisent les publications de telle sorte que l’internaute ait le sentiment non pas d’être face à une marque, mais à un individu. C’est la notion de relation H2H, Human To Human, formalisée avec génie par le blogueur américain Bryan Kramer. H2H : la conversation, certes, mais pas uniquement.

Une rapide étude des pages d’accueil des GAFAM (Google Amazon Apple Facebook Microsoft) et des NATU (Netflix AirBnB Tesla Uber) nous montre que :

– les images pleine page, immersives, apaisantes, sont omniprésentes

– les éléments de personnalisation tels que prénom, lieu de connexion, éléments d’identification de l’utilisateur sont également présents systématiquement. On note également un glissement du discours vis-à-vis de l’internaute : sa dimension de client est masquée, les prix sont cachés (y compris sur la page d’accueil d’Amazon, premier site e-commerce au monde !), pour le considérer davantage dans sa dimension globale d’utilisateur.  L’internaute sait qu’il est considéré comme un consommateur, il l’accepte, mais ne veut pas qu’on le lui rappelle !

– des phrases conversationnelles « humanisées » s’affichent pour créer de la relation. Désormais l’internaute ne veut plus seulement une information (il sait très bien qu’il la trouvera de toutes façons puisque Google sait tout), il veut que cette information soit agréable à obtenir. Et ce qui la rend agréable à obtenir, c’est :

– d’abord une information « émotionnelle », c’est-à-dire qui soit illustrée (l’image, toujours, toujours, toujours),

– une information personnalisée : il faut que l’information me parle à moi et me reconnaisse dans mon identité de besoin, de personnalité, de minorité, de lieu de résidence, etc.

– une information présentée sous la forme d’une relation humaine, conversationnelle, et non plus en tant que consommateur.

Voilà les standards de la communication digitale (pardon : numérique, nos Grands Anciens de l’Académie Française insistent) aujourd’hui.

Et voilà pourquoi les Blogs ont repris du poil de la bête ! Laissés pour morts avec l’avènement des réseaux sociaux, ils ont été entourés un peu trop vite : où ailleurs que sur un blog aura-t-on le sentiment d’être face à un individu, u vrai, dont on connaît le nom, le visage, le style, les passions, l’expertise, et à qui on peut poser des questions (conversation, toujours) ?

Dans un univers connecté de plus en plus dense (on parle d’infobésité pour qualifier la multiplication exponentielle des contenus disponibles en ligne), de plus en plus virtuel, où se multiplient les pseudonymes, les nicks, les alias, les faux comptes, faux profils, fake news, Finsta, etc, l’internaute cherche des contenus crédibles, authentiques, bref : humains. C’est ce qu’apportent les blogs, qui renaissent de leurs cendres.

Puisqu’on parle de conversation : avec la naissance du web, on trouve aussi l’émergence des premiers outils de communication par « tchat », les salles de discussion IRC (Internet Relay Chat), accessibles depuis des interfaces gratuites (les clients tels que mIRC ou Chatzilla). Des sites web dédiés rebondissent sur la gourmandise des internautes pour ces conversations écrites à travers les réseaux, et qui permettent à des gens du monde entier de se parler de tout, et peut-être surtout de rien, à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit, derrière des pseudonymes, comme le célèbre opérateur français Caramail, relancé récemment, ou l’interface de discussion de Skyrok, SkyChat, encore active aujourd’hui. Rapidement, tous les fournisseurs d’accès puis de nombreux sites médias qui cherchent à obtenir une audience fidèle et régulière comprennent l’importance de ces outils capables de fédérer des communautés gigantesques, et créent leurs propres salles de discussion : Orange, ou encore le tchat du moteur de recherche Lycos, le tchat Voilà, ou encore le tendancieux ChatRoulette…

Présence incognito, peu de contrôle et de censure (les modérateurs ne prennent pas encore leur pleine mesure dans des conversations à la fois publiques, sur les salons, et totalement privées dans les salles d’échanges privés, les « pv »), design souvent basique, sinon dérisoire, en tout cas rarement mis à jour et jamais en phase avec les évolutions des standards du web, ces outils perpétuent les règles fondatrices du web : une liberté quasi totale d’expression, un accès à tous les sujets, échappant à la publicité, à la commercialisation, et aux lois d’un pays ou d’un autre. Une terre promise sans frontière et sans contrainte.

D’autres outils conversationnels apparaissent et se multiplient : ICQ (I Seek You, i. e. « je te cherche »), l’ancêtre de Messenger et Whatsapp, AIM (AOL Instant Messenger), son concurrent direct, ou encore MSN Messenger. Le succès de ces outils est tel qu’aujourd’hui encore les applications de conversations figurent parmi les plus téléchargées dans le monde ! Pendant les confinements dus au Covid par exemple, Whatsapp a véritablement explosé en termes de nouveaux inscrits : +40% à l’échelle mondiale, contre +37% pour Facebook (auquel Whatsapp appartient, jackpot pour Mark Z.). La communication digitale en 2022 ? Conversation, émotion, personnalisation.

Google et les sites web, d’accord, mais les réseaux sociaux ?

Il faut bien comprendre que le comportement de l’internaute est global : il ne change pas de casquette en allant sur internet, ni en passant d’un contenu sur un site à un contenu sur un réseau social, ni même en passant d’un réseau à un autre réseau. En fait, l’internaute a un comportement que les études d’UX (User eXperience, ou Expérience Utilisateur) nous permettent de bien cadencer : il cherche en permanence à vivre une émotion positive, agréable.

Les marques qui sauront proposer des contenus qui provoquent ces émotions auront gagné la fidélité des internautes, qui transformeront cette fidélité par un acte d’achat leur permettant de poursuivre l’expérience positive dans un autre contexte. C’est le même principe que les produits dérivés de films ou de séries :

si j’ai passé un bon moment devant un film, je veux poursuivre ce bon moment chez moi en achetant un mug à l’effigie du héros, ou un déguisement, ou un livre, ou une casquette, enfin bref.

Sur les réseaux sociaux la démarche est sensiblement la même : des contenus personnalisés, illustrés d’images ou de vidéos, ou de gif, et au ton conversationnel engendreront beaucoup plus d’engagement (l’engagement représente les interactions avec le contenu) que les autres. Parce que ce qui motive l’internaute au quotidien se retrouve dans tous les outils qui l’accompagnent, y compris le web et les réseaux.

Savez-vous combien de réseaux nous consultons chaque mois en moyenne ? 7. Et sur combien sommes-nous particulièrement présents ? 3. Quelle leçon en tirer ? Tout simplement que nous cherchons sur ces 3 à 7 réseaux des contenus différents, qui viendront provoquer chez nous des émotions complémentaires. Il s’agira alors, pour des responsables communication, non pas de dupliquer un même contenu sur tous les réseaux sous prétextes de gagner du temps, mais de produire des contenus adapter à chaque réseau, parce que ce que cherche l’internaute, ce n’est pas le même contenu (si tous les contenus étaient les mêmes sur chaque réseau il n’irait que sur un seul réseau), mais un contenu qui lui donne une expérience complémentaire de la marque.

Qui plus est, les réseaux sont eux-mêmes soumis à des contraintes techniques, éditoriales, ou de fréquentations, qui obligent à communiquer différemment.

Petit tour d’horizon des principaux réseaux, de leur histoire, et des bonnes pratiques pour y communiquer efficacement :

– Le premier réseau social est SixDegrees, qui postulait selon une étude sociologique que nous sommes tous reliés à n’importe quelle autre personne au monde par six degrés de séparation, six personnes qui peuvent nous connecter au monde entier. Lancé en 1996, ce précurseur disparait en 2001. Ses fonctionnalités ressemblaient fort à celles de Facebook ou LinkedIn. Une nouvelle version existe cependant, toujours active.

– Facebook : le plus grand réseau actuel. Créé en 2004 par Mark Zuckerberg, ouvert au public en 2006. Le réseau social s’organise autour de profils, de pages, et de groupes.

Il comprend également une market place, et de nombreuses applications sensées répondre à tous les besoins des internautes au quotidien. Désormais le réseau, toujours intitulé Facebook, fait partie de la marque Meta (anciennement Facebook).

Comment bien communiquer sur Facebook ? On peut considérer Facebook comme un bar, le café du coin : on y rencontre toutes les couches de la population, jeunes, séniors, trentenaires et quadra, de toutes les professions et de toutes les CSP. On y vient passer un bon moment, plus ou moins long, et on peut y retourner plusieurs fois par jour comme ne le fréquenter que de temps en temps. On n’y vient pas pour faire ses courses, donc pour y vendre quelque chose il faut d’abord provoquer une relation de confiance, qui passe par des contenus agréables, amusants, simples… exactement comme les conversations d’un café où l’on vient se détendre. Par ailleurs, l’algorithme de Facebook est si drastique qu’il masquera les publications si les abonnés ne les likent pas, et préfèrera poussa au contraire les publications de marques ou de profils régulièrement likés.

– Instagram : créé par Mike Krieger et Kevin Systrom le 6 octobre 2010, racheté par Facebook en 2012. Le réseau, d’abord mobile only, tourne autour d’un compte sur lequel s’affiche un fil d’actualité, et de nombreuses applications comme les stories.

Contrairement à Facebook ou à d’autres réseaux, Instagram ne fonctionne qu’à condition d’y partager des visuels, images, vidéos, etc. Instagram a doublé son nombre d’utilisateurs en un an après le rachat par Facebook, passant de 300 000 à 600 000, un record.

Comment bien communiquer sur Instagram ? Le réseau peut être considéré comme votre salon : c’est plus confortable qu’un bar, on y est moins dérangé, et seuls mes amis peuvent y entrer, ceux que j’ai acceptés (mes abonnements). Les images partagées performent mieux avec des filtres, si possible toujours les mêmes, ainsi que des hashtags permettant une meilleure indexation des contenus. Egalement, la régularité des publications a un poids dans l’algorithme.

– Twitter : lancé en 2006 par Jack Dorsey au sein de la plate-forme Odeo, sous le nom de stat.us puis Twttr, avec l’objectif de partager son statut par téléphone mobile. Il s’agit donc à l’origine de micro blogging : des contenus courts (140 caractères, pour respecter les contraintes techniques des téléphones mobiles de l’époque, 160 caractères auxquels on soustrait le nom de l’utilisateur de 20 caractères maximum), qui racontent à notre communauté par SMS ce que l’on fait au moment où on le fait. Puis sous la marque indépendante Twitter en 2007. Twitter a marqué l’histoire par sa liberté de ton, la grande largesse de sa liberté de parole, et en prenant part aux grands événements de l’histoire : élection d’Obama, révolutions arabes et iranienne, etc. jusqu’à la suppression définitive du compte de Donald Trump, encore Président, après l’assaut contre le Capitole en janvier 2021.

Comment bien communiquer sur Twitter ? Plus c’est court, mieux c’est. Les hashtags sont très importants pour référencer le tweet, dont la durée de vie moyenne n’excède pas 20 minutes. Les images sont importantes mais moins que sur Facebook, par exemple, ou LinkedIn. Le plus important reste la voix, le ton, la personnification du compte, la conversation que l’utilisateur saura entretenir de façon « H2H » avec sa communauté. Prendre exemple sur la Gendarmerie des Vosges, ou les différents comptes de la SNCF par exemple, qui ont parfaitement intégré cette dimension et connaissent un fort succès, bien qu’étant les comptes de deux institutions.

– TikTok : créé en septembre 2006, le réseau désormais chinois (propriété de ByteDance, second B des BATB, équivalent chinois des GAFAM) connait aujourd’hui une croissance phénoménale en termes d’abonnés, avec plus d’un million de MAU. Il concurrence ainsi Instagram, obligeant ce dernier à exploiter les applications natives de TikTok comme les Reels. Le compte le plus influent est celui de la jeune Charli d’Amelio.

Comment bien communiquer sur TikTok : les Reels, formats de vidéo courts, doivent être régulier et incarnés : on y vient pour voir les influenceurs en personne nous parler de leur vie ou partager des contenus agréables, créant une intimité avec leur communauté. La cible étant plus jeune que sur les autres réseaux, il faut prendre en compte les codes d’une jeunesse moderne et surconsommatrice de contenus.

– LinkedIn : créé en 2002 par Reid Hoffman et Allen Blue, ex Paypal (comme Elon Musk).

LinkedIn est le réseau professionnel par excellence. Il fonctionne autour d’un profil et de pages de marques ou d’entités professionnelles, ainsi que de groupes. D’abord considéré comme une CV-thèque, le réseau, suite à son rachat par Microsoft (permettant ainsi à la marque de Bill Gates d’entrer dans le club des GAFA), connaît une expansion importante et éteint ses concurrents, dont le franco-américain Viadeo, et devient un site social de veille et de recrutement.

Comment communiquer sur LinkedIn ? Le réseau fait un peu peur : que vont devenir nos publications ? Qui va les voir ? Quel impact cela aura-t-il sur ma carrière ? Que va penser mon patron de ma publication ? Si bien que seul 1% des abonnés à LinkedIn publie des « posts ». Mais comme pour Facebook, les publications les plus efficaces ne sont pas celles qui cherchent à nous vendre quelque chose, des produits, des services, de l’influence ou un job, mais celles qui, émanant des profils individuels ou relayés par eux, créent du lien, de la conversation.

– Whatsapp : lancée en mai 2009 par Jan Koum et Brian Acto, l’appli « mobile only » (à l’origine) est rapidement rachetée par Facebook, ce qui accélère immédiatement sa croissance. Avec aujourd’hui plus de 2 milliards de MAU, dont une très forte progression pendant les confinements, Whatsapp est le principal réseau conversationnel dans le monde. Des outils pour les marques se développent.

– Youtube : Créée en 2005 par Steve Chen, Chad Hurley et Jawed Karim (ex-Paypal…), rachetée en 2006 par Google, la plate-forme de vidéo s’impose rapidement comme incontournable. Aujourd’hui, 2 milliards d’internautes la visite chaque mois.

Comment bien communiquer sur Youtube ? Le mot le plus saisi dans le moteur de Youtube est « comment », « how to » en anglais. Ceci corrobore l’idée d’une plateforme conversationnelle sur laquelle on vient chercher non seulement un contenu utile via des tutoriels (les « tuto »), mais également sous une forme personnifiée : ce qui compte, c’est moins l’information que la façon dont elle sera présentée en vidéo, par un individu agréable qui m’inspire confiance et authenticité. Comme sur de nombreux réseaux, la fréquence et la régularité des contenus sont fondamentales.