La stratégie globale (ou corporate) concerne toute l’entreprise. On distingue 4 types de stratégies globales :
- La spécialisation (faire une seule activité),
- La diversification (faire plusieurs activités liées ou non liées),
- L’intégration (faire tout, tout seul),
- L’externalisation (faire-faire).
- La stratégie de spécialisation
La spécialisation consiste pour une entreprise à se concentrer sur un seul métier dans lequel elle déploie ses ressources et compétences.
Selon Igor Ansoff :
L’entreprise spécialisée peut bénéficier de plusieurs avantages :
- Conquérir une part de marché plus importante.
- Réduction des coûts grâce aux phénomènes d’économie d’échelle et à l’effet d’expérience.
- Amélioration de la productivité et de la rentabilité.
Cette stratégie présente aussi des inconvénients :
- Risque de se positionner sur un seul marché notamment lorsque celui-ci connaît des crises ou un ralentissement de la croissance.
- Rigidité organisationnelle et manque de réactivité.
Cas d’entreprise : Algolia, entreprise spécialisée dans le « search » pour professionnels.
Algolia propose ainsi l’infrastructure, le moteur et les outils nécessaires pour que ses clients puissent créer facilement une expérience de recherche intuitive pour leurs utilisateurs. Le modèle économique est celui du SaaS, un abonnement annuel.
“Pendant trop longtemps, les organisations ont dû choisir entre construire elles-mêmes leurs outils de recherche, ce qui est très coûteux et complexe, ou alors utiliser des solutions low-cost inflexibles car non adaptables à leurs particularités, explique le CEO, Nicolas Dessaigne. Algolia résout le problème en enlevant le coût et la complexité de construire un moteur, tout en permettant aux entreprises de se créer une expérience de recherche sur mesure, adaptée à tous leurs utilisateurs”, explique-t-il.
- Stratégie de diversification
Les dirigeants peuvent opter pour une stratégie de diversification des activités s’ils jugent que celle-ci peut contribuer à une rentabilité plus élevée pour l’entreprise ou à l’acquisition d’un meilleur avantage compétitif. Cette stratégie consiste dans le positionnement de l’entreprise sur un ou plusieurs autres domaines stratégiques et enrichit ainsi son portefeuille d’activités. La diversification permet à l’entreprise de générer des liquidités supplémentaires et de mieux répartir les risques liés à ces activités.
A la différence de la spécialisation, l’entreprise qui opte pour la diversification doit maîtriser de nouvelles compétences pour réussir dans le ou les nouveaux domaines d’activités stratégiques.
La stratégie de diversification désigne le développement de produits nouveaux sur des marchés nouveaux. L’entreprise ne s’appuie plus sur son métier de base et s’efforce d’acquérir de nouvelles compétences.
Il existe plusieurs formes de diversification :
- Diversification horizontale,
- Diversification verticale,
- Diversification concentrique,
- Diversification conglomérée.
Exemple de stratégie de diversification
La diversification horizontale
Cette diversification se traduit par la production et le développement de nouveaux produits. Cependant, les technologies et moyens de productions restent identiques. Ainsi, l’entreprise élargit sa gamme de production. De plus, la clientèle reste inchangée. De ce fait, l’entreprise a déjà les connaissances ainsi qu’une expérience dans le marché dans lequel elle s’immisce.
La diversification horizontale assure une certaine sécurité à l’entreprise. En effet, ayant déjà une certaine connaissance, voire maîtrise de son marché et de sa clientèle, elle assure une meilleure distribution des risques.
Le cas Le slip Français :
Le Slip Français a fait le choix de diversifier ses produits en élargissant sa gamme. En effet l’entreprise française propose, à l’origine, des slips pour homme de couleurs bleu, blanc et rouge. En mars 2017, l’entreprise décide de proposer une collection pour femme, mais aussi des vêtements symboles de la culture française tels que la marinière ou la charentaise.
La diversification verticale
Cette diversification se traduit par l’acquisition d’un maximum de maillons ou d’acteurs d’une même filière. Une entreprise peut être tentée d’éviter la dépendance vis-à-vis de ses fournisseurs en englobant dans ses activités les tâches habituellement réalisées par des sous-traitants. On parle alors d’intégration en aval. A l’inverse, elle peut privilégier un contact direct avec ses clients, notamment en se passant de distributeurs ou en les intégrant à son activité. C’est ce qu’on appelle l’intégration en amont.
Le cas Netflix :
Netflix, qui est à la base un site de location de DVD, a transformé son activité pour devenir ce que l’on en sait aujourd’hui. Leader mondial de la SVOD, Netflix était dans un premier temps uniquement distributeur et louait les licences d’exploitation aux grandes productions hollywoodiennes.
Ils ont alors fait le choix de la diversification verticale, en produisant également des séries et films originaux Netflix.
La diversification concentrique
Cette forme de diversification se caractérise par différentes étapes successives. En effet, l’entreprise suit un schéma logique de diversification progressive. Elle propose tout d’abord de nouveaux produits ou services pour une clientèle identique. Bien souvent, ces produits ont une technologie complémentaire aux activités existantes, puis, par la suite, assimilant de nouveaux métiers, vise une nouvelle clientèle. Il y a un transfert de compétences clés.
Le cas Cdiscount :
Cdiscount, qui est détenu majoritairement par le Groupe Casino, était au départ un distributeur de CDs. Ils ont opéré progressivement une diversification devenant ainsi la marketplace française. Aujourd’hui, la plateforme propose plusieurs services n’ayant pas de rapport avec le cœur d’activité, Cdiscount Mobile, Cdiscount Voyage, Cdiscount Energie…
La diversification conglomérée
Elle se traduit par un engagement dans des activités de plus en plus distinctes. En effet, les activités développées n’ont généralement aucun lien entre elles. De ce fait, elle visera des marchés très séparés. L’entreprise s’engage sur un marché sur lequel elle n’a aucune expérience. Cette stratégie assure une limitation des risques. En effet, elle réduit tout risque de propagation en cas de difficultés sur une activité. De plus, une compensation peut s’opérer entre activités. Une activité en moins bonne santé peut se voir sauvée par la réussite d’une autre.
Le cas Alphabet
Alphabet a été créé en août 2015, permettant ainsi à Google de se recentrer sur son marché de moteur de recherche. En effet, le groupe est actuellement sur différents marchés tels que la domotique, l’investissement, la santé…
Stratégie d’intégration
Pour se développer, les organisations ont le choix entre coopérer ou absorber des partenaires. Alors que la coopération se traduit par une externalisation d’une part de ses activités et la mise en place de stratégies collaboratives avec ces partenaires, l’absorption revient à faire exactement l’inverse. C’est-à-dire acquérir l’activité de ses partenaires externes et les réaliser désormais soi-même. C’est l’intégration.
En économie, l’intégration désigne la stratégie de regroupement d’activités au sein d’une même entreprise. Cela permet de maîtriser le savoir-faire technique, commercial ou financier pour accroître la productivité et bénéficier d’effets de synergie (économies d’échelle, domination du marché…).
La stratégie d’intégration consiste, pour une organisation, à prendre en charge des opérations en amont et en aval de son activité principale.
Intégration verticale
L’intégration est verticale quand le regroupement concerne les différents stades de production et de distribution d’un même type de produits ou services donnés.
- On parle d’intégration en amont lorsqu’il s’agit d’absorber l’activité des fournisseurs. En plus de ses activités de production, l’entreprise décide de prendre le contrôle et d’assurer elle-même sa chaîne d’approvisionnements.
- On parle d’intégration en aval lorsque l’organisation s’investit dans des stades plus poussés d’élaboration ou de distribution, en faisant ce qui était jusque-là l’activité de ses clients. Elle prend donc elle-même en charge les activités de distribution auparavant exécutées par des prestataires.
- Lorsqu’une organisation choisit de mettre en place simultanément une intégration en amont et en aval, on parle d’une stratégie de filière.
On qualifie de filière un groupe d’entreprises prenant en charge tous les processus de transformation de la matière première jusqu’au produit final. La filière intervient donc à tous les niveaux de manipulation de la matière première, depuis le premier traitement, la recherche, le processus de négoce lié à sa mise en marché ainsi que la désignation d’un distributeur.
- Intégration horizontale :
L’intégration horizontale est le fait de regrouper, souvent par rachat d’entreprises concurrentes, des organisations qui fabriquent des produits similaires (au même niveau de production) afin d’obtenir des économies d’échelle et d’avoir une position de force (pouvoir de négociation) par rapport aux fournisseurs et/ou les clients- distributeurs, consommateurs.
Stratégies d’externalisation
Face à une volonté croissante de certaines entreprises à se recentrer sur leur métier et confier les activités à faible plus-value ou qu’elles ne maîtrisent pas parfaitement à des entreprises spécialisées, l’externalisation se présente comme un recours inévitable.
La stratégie d’externalisation désigne le transfert de tout ou partie d’une fonction (achat, transport, stockage, production, vente, mais aussi maintenance, sécurité, gestion de la paie…) d’une organisation vers un partenaire externe, afin de se recentrer sur ses compétences de base et son cœur de métier, et dans le but de ré-allouer ses ressources et améliorer sa valeur ajoutée et ses profits. Ce type de contrat prend la forme d’un partenariat.
L’entreprise fait donc confiance au marché pour réaliser les activités qui n’appartiennent pas à son cœur de métier et qui sont les moins productrices de revenus pour elle.
L’externalisation consiste, pour une entreprise, à confier à des partenaires extérieurs la réalisation de ses activités non stratégiques. Elle est également appelée stratégie d’impartition.
Avantage de l’externalisation
Les projets d’externalisation procurent de nombreux avantages pour les organisations qui les adoptent : l’entreprise qui externalise peut se concentrer davantage sur son cœur de métier, la structure de gestion est moins lourde et les ressources disponibles sont entièrement allouées aux missions essentielles de l’entreprise. Elle bénéficie des synergies externes grâce à la mutualisation des moyens logistiques. Elle est moins soumise aux variations d’activité car ces dernières sont absorbées par le partenaire externe. De même on est moins exposé en cas de mauvaise conjoncture sur une des activités externes.
L’entreprise partenaire a très souvent des compétences spécifiques dont on bénéficie. Elle offre très souvent des composants ou des services dans les mêmes conditions de qualité et de délais, mais à un prix inférieur au coût de production interne. Ce qui impacte favorablement la marge bénéficiaire.
Inconvénients de l’externalisation
L’externalisation en soit n’est pas sans risque. Et l’un des plus évoqués est le risque de dépendance vis-à-vis du partenaire externe, lorsque ce dernier est en situation de monopole. Lorsque le partenaire ne respecte pas les cahiers des charges (qualité des produits, respect du programme des livraisons, respect des délais et des coûts…), son comportement peut négativement influencer tous les processus internes de l’entreprise et engendrer des coûts supplémentaires. Il y a par ailleurs un risque de perte de savoir lié à la fonction transférée à une autre entreprise et la perte de contrôle de l’information sur les activités associées.
