B. Comprendre les bases de la publicité sur les réseaux sociaux

Pourquoi la publicité digitale est-elle importante pour votre stratégie d’inbound ?

Comment développer votre stratégie de publicité numérique ?

Comprenez où votre public passe du temps en ligne : il est important de comprendre les possibilités de chaque réseau et de déterminer quel réseau vous permettra d’atteindre au mieux votre public.

Par exemple, si vous êtes un spécialiste du marketing B2B, il est logique d’exploiter le réseau aux 500 millions de professionnels : LinkedIn.

Peu importe qui est votre acheteur, il y a de fortes chances qu’il puisse être joint sur plusieurs réseaux.

Alors comment savoir quand faire de la publicité sur Facebook ou sur Google Adwords ?

Tout dépend du comportement de votre public cible tout au long de son parcours d’achat.

On dit souvent que les publicités Facebook vous permettent de cibler les publicités en fonction des “intérêts” de votre public, tandis que Google Adwords est optimisé pour cibler les publicités en fonction de “l’intention” de votre public.

Facebook est un réseau social, donc lorsque vous faites défiler votre flux, vous ne cherchez généralement pas de réponse à une question spécifique.

De façon plus réaliste, vous interagissez avec vos amis, regardez des vidéos, peut-être même visitez des groupes dont vous faites partie en fonction de vos intérêts.

Facebook indique que l’utilisateur moyen passe 50 minutes par jour sur sa plateforme à interagir avec ses amis et à explorer ses intérêts.

Grâce à ces informations, Facebook a rendu la publicité basée sur les centres d’intérêt extrêmement facile à faire.

D’un autre côté, pensez à la façon dont vous utilisez Google.

Lorsque vous allez sur Google, vous n’interagissez pas avec les autres et vous ne passez pas votre temps comme si de rien n’était. Vous avez une question et vous cherchez des réponses.

En tant qu’annonceur, vous devriez examiner comment votre marque peut aider à répondre à ces questions. Pour cette raison, Google Adwords est une excellente plateforme pour reconnaître l’intention de votre utilisateur.

Une fois que vous avez défini votre public cible et sur quel réseau vous voulez faire de la publicité, la prochaine chose que vous devrez considérer est à quelle étape du voyage de l’acheteur vous voudrez faire de la publicité.

La publicité est traditionnellement considérée comme un moyen d’accroître la notoriété de la marque et d’élargir votre portée, en ciblant uniquement les personnes qui en sont à l’étape de la notoriété du parcours de l’acheteur.

Désormais, grâce à la segmentation avancée de l’audience et au reciblage, les publicités peuvent être utilisées à chaque étape du processus d’achat de votre audience.

Une enchère est le montant maximum que vous êtes prêt à payer pour un résultat spécifique sur votre annonce.

Nous nous pencherons plus tard sur la façon de budgéter vos annonces, mais pour l’instant, il est important de savoir que vous pouvez optimiser vos enchères autour d’objectifs spécifiques, tels qu’un clic, une conversion ou une impression.

En fonction de l’étape du parcours de l’acheteur que vous cherchez à cibler, vous voudrez probablement aussi mesurer votre succès par rapport à d’autres types d’offres.

À l’étape de la prise de conscience, votre acheteur se rend compte qu’il a un problème qui doit être résolu.

Votre public cible n’est peut-être pas familier avec le produit ou le service que vous offrez, ou n’en connaît peut-être qu’un peu les caractéristiques.

À cette étape du parcours de l’acheteur, votre publicité sera axée sur l’accroissement de la notoriété de votre marque et sur votre positionnement en tant que leader d’opinion dans votre espace.

Les types de contenu qui fonctionnent le mieux à cette étape comprennent les billets de blog ou les vidéos pédagogiques.

Parce que vous vous concentriez sur la visibilité et la notoriété de votre marque à ce stade, vous voudrez axer vos publicités sur le trafic sur votre site web ou sur vos impressions – en d’autres termes, le nombre de personnes qui ont vu votre publicité.

Les deux mesures pour optimiser vos annonces ici seraient le coût par clic, qui est généralement abrégé comme CPC.

Vous pouvez également optimiser vos annonces pour une mesure d’impressions telle que le CPM – coût par millier d’impressions.

Un moyen rapide d’augmenter la visibilité de votre marque pendant cette étape du voyage de l’acheteur est de combiner un suivi des pixels sur votre site web, avec un ciblage look-alike.

Les réseaux publicitaires comme Facebook donnent aux annonceurs l’accès à un morceau de code qu’ils peuvent placer sur leur site web appelé un pixel. Avec ce pixel, vous pouvez commencer à faire de la publicité auprès des particuliers qui visitent votre site web.

La publicité poussée des personnes basées sur des actions qu’ils ont prises sur votre site web est communément appelée Retargeting. Le public présent via les pixels peut-être très large, mais il peut être amplifié avec du lookalike.

Un audience lookalike vous permet de cibler des publicités vers des personnes qui ressemblent à votre public cible grâce à des pistes existantes basées sur le comportement qu’ils ont montré en ligne.

Considérez cela comme un moyen de faire connaître votre marque aux gens, qui sont déjà pré-qualifiés pour s’intéresser à ce que vous avez à offrir.

La mise en place d’une audience de pixels, puis d’un Lookalike, est le moyen le plus rapide d’étendre la portée de votre marque.

Ensuite, à l’étape de la réflexion, votre public cible est à la recherche d’une solution à son problème. Il peut s’agir de mieux connaître votre produit ou service et commencer à vous comparer à d’autres options.

Si vous avez de la chance, le travail que vous avez fait à l’étape de la sensibilisation les rendra plus intéressés par votre marque que n’importe lequel de vos concurrents.

À cette étape, vos annonces doivent fournir à votre public cible un contenu utile qui répond aux questions spécifiques qu’ils pourraient avoir.

Pour le ciblage, vous pouvez créer une audience à partir d’une liste de vos contacts pour fournir des pistes spécifiques avec un contenu qui les intéressera.

Les types de contenu qui attirent les acheteurs à cette étape sont des webinaires ou des études de cas.

Vos annonces doivent être optimisées pour une offre de conversion, telle qu’une conversion de formulaire.

Enfin, à l’étape de la décision, votre public est prêt à faire un achat, et il n’y a besoin que d’un petit coup de pouce pour le faire franchir la ligne d’arrivée.

Vos annonces ici devraient viser à donner à votre public cible toute l’information dont il a besoin pour prendre une décision éclairée au sujet de son achat.

Offrir à votre public un essai gratuit, une démonstration en direct ou un coupon est la solution la plus logique à ce stade du voyage de l’acheteur.

Pour l’objectif de la campagne, vous voudrez analyser vos données de vente pour voir quelles ventes ont été influencées par vos annonces.

Maintenant, il est temps de réfléchir à quoi vos annonces pourraient ressembler.

Il n’y a vraiment aucune source de vérité sur la façon de construire des publicités qui auront du succès, mais il y a quelques pratiques exemplaires simples que vous pouvez garder à l’esprit pour vous assurer de tirer le meilleur parti de votre stratégie publicitaire.

La plupart des grands réseaux publicitaires ont ce concept de score de qualité ou de pertinence. Il s’agit d’un score qui juge la qualité de vos annonces. Plus le score est élevé, plus il vous sera facile d’atteindre votre public cible.

Facebook par exemple attribue à chaque annonce sur son réseau un score de pertinence de un à dix qui évalue dans quelle mesure votre annonce trouve un écho auprès des personnes que vous voulez atteindre.

Comment pouvez-vous améliorer votre score de pertinence ?

Facebook propose cinq stratégies pour augmenter votre score de pertinence, qui vous aideront à créer des publicités pertinentes et utiles sur tous les canaux, et pas seulement sur Facebook.

Tout d’abord, vous devrez être précis dans votre ciblage.

Lorsque vous créez l’audience de votre publicité, il y aura toujours un compromis entre la performance et la portée.

Si vous devenez trop ciblé, vous risquez de ne pas atteindre assez de gens pour que votre publicité en vaille la peine.

Si vous avez un large public, vous toucherez peut-être un grand nombre de personnes, mais votre performance diminuera et, par conséquent, votre score de pertinence diminuera également.

Il s’agit d’un exercice d’équilibrage que vous devrez tester au fil du temps pour déterminer quelle stratégie de ciblage convient le mieux à vos publicités.

Deuxièmement, utilisez des images, des ressources et des textes qui trouvent un écho auprès de votre auditoire.

Votre public cible utilise-t-il un jargon spécifique ? Y a-t-il une image qui résonne fortement dans votre personnalité d’acheteur ?

C’est le type de contenu que vous voudrez inclure dans vos annonces !!

Portez une attention particulière à vos images ou vidéos. Consumer Acquisition a récemment constaté que les images représentent 75 à 90 % de la performance globale de votre publicité.

Twitter a récemment découvert que 43 % des consommateurs regardaient une publicité vidéo du début à la fin s’ils pensaient que le contenu de la vidéo était pertinent pour eux.

Étant donné que ces atouts jouent un rôle important dans la performance de vos publicités, il est essentiel qu’ils résonnent fortement auprès de votre public cible.

Troisièmement, faites attention à la durée d’exécution de votre annonce, et n’ayez pas peur de rafraîchir vos annonces au fil du temps.

Une annonce qui a déjà été reçue positivement verra ses retours diminuer avec le temps. C’est ce qu’on appelle communément la “fatigue publicitaire”.

Si chaque jour vous vous connectiez à Facebook ou Twitter et voyiez la même publicité, le même appel à l’action et la même image ou vidéo, vous seriez ennuyé aussi.

Une étude menée par Merkle a révélé qu’après environ 35 jours de diffusion d’une annonce, il y avait des effets négatifs importants sur le coût par clic.

La fréquence à laquelle vous devez rafraîchir vos publicités changera d’un public à l’autre, alors assurez-vous de garder un œil sur la performance de votre publicité au fil du temps.

Le simple fait de changer le titre ou l’image associée à une annonce peut maintenir l’intérêt de votre public, augmenter votre score de pertinence et éviter que vos annonces ne soient considérées comme périmées ou obsolètes.

Plus le score de pertinence de votre annonce est élevé, plus elle est considérée comme performante. Facebook calcule ce score en fonction de la performance de votre annonce, ainsi que des commentaires positifs et négatifs fournis sur vos annonces.

Quatrièmement, cela peut sembler évident, mais il est important de noter que la page d’accueil associée à votre annonce doit refléter l’offre présentée dans l’annonce.

Notre cinquième et dernier conseil est un conseil que vous voudrez répéter à chaque étape du processus de création et de mise en œuvre de la publicité. Pour vraiment réussir vos annonces, vous devrez être prêt à tester et à expérimenter pour voir exactement quelle stratégie fonctionne pour votre entreprise et votre public cible.

Exécuter des tests A/B sur votre créativité publicitaire, expérimenter avec les offres de contenu et les tailles d’audience – ce sont toutes les caractéristiques d’une stratégie publicitaire forte.

Ne vous découragez pas si une annonce est sous-performante au début.

L’exécution de plusieurs tests et l’utilisation des résultats de ces tests pour informer vos futures campagnes publicitaires vous permettront d’obtenir de meilleurs résultats en bout de ligne.

Ces cinq meilleures pratiques vous permettront de rester sur la bonne voie pour créer des publicités pertinentes et performantes pour votre public cible.

Avec une solide stratégie publicitaire en place, il est temps de commencer à considérer où vous allez investir votre temps et votre argent publicitaire.

Chaque plateforme sociale offre différentes caractéristiques que vous voudrez prendre en compte pour déterminer où votre marque fera de la publicité.

Bien qu’il y ait un certain nombre de facteurs à considérer, vous voudrez tenir compte de deux choses :

• Quelles sont les capacités de chaque réseau publicitaire ? 
• Votre public cible est-il sur ce réseau ?

En gardant cela à l’esprit, jetons un coup d’œil aux capacités de chaque réseau publicitaire.

Nous allons d’abord regarder Facebook, tout simplement parce qu’il s’agit de loin du plus grand réseau de publicité sociale qui existe.

Facebook a annoncé en 2017 qu’il comptait plus de deux milliards d’utilisateurs.

Pour mettre cela en perspective, si Facebook était un pays, il aurait une population plus importante que les États-Unis et la Chine réunis !

Quel que soit votre public, il y a de fortes chances qu’il soit sur Facebook.

Rappelez-vous que les gens sur Facebook ne cherchent pas activement des réponses à des questions spécifiques. La plupart du temps, ils ne font que passer le temps à faire défiler leurs flux. Gardez cela à l’esprit lorsque vous créez des offres de contenu pour vos publicités Facebook.

L’un des types d’annonces les plus répandus sur Facebook est Facebook Lead Ads.

Pourquoi sont-elles si populaires ?

Les leads ads permettent à votre public cible de s’engager aussi facilement que possible dans vos annonces.

Lorsque quelqu’un clique sur votre annonce principale, il se verra présenter un formulaire déjà pré-rempli avec les coordonnées de base de Facebook, telles que son nom et son adresse e-mail.

Tout ce qu’ils ont à faire, c’est d’appuyer sur “soumettre”. Les publicités principales sont intéressantes parce qu’un utilisateur n’a même pas besoin de quitter Facebook pour être converti sur votre annonce.

Cela augmente la probabilité que quelqu’un convertisse sur votre annonce – en particulier sur mobile.

Dans une étude réalisée en 2017 par Facebook, un quart des utilisateurs de 14 des plus grands marchés du monde, y compris les États-Unis, étaient des utilisateurs exclusivement mobiles. S’assurer que vos publicités sont optimisées pour les mobiles est plus important que jamais, et les publicités lead offrent une solution facile pour simplifier le processus de conversion pour votre public cible.

Gardez également à l’esprit que lorsque nous parlons de publicité Facebook, nous parlons également de Facebook Messenger et Instagram.

Facebook Messenger

Facebook Messenger est un excellent outil que vous pouvez utiliser pour communiquer avec votre public d’une manière rapide et agréable.

Les publicités Messenger peuvent être utilisées pour afficher une publicité sur la page d’accueil de Messenger, qui peut amener un utilisateur à n’importe quelle URL ou lancer une conversation Messenger avec eux.

Instagram

Instagram est une autre excellente option pour promouvoir votre marque. Avec 25 millions de comptes d’entreprises et 60 % des clients qui disent qu’ils découvrent de nouvelles marques qui les intéressent par le biais d’Instagram, ce canal ne peut pas être négligé lors de l’examen de votre stratégie publicitaire globale.

Instagram propose des publicités photo, des publicités vidéo et des publicités “histoires”, qui créent une expérience immersive en plein écran pour votre audience Instagram.

Ces types d’annonces font d’Instagram un réseau particulièrement bon si le produit ou le service que vous offrez se prête bien à un contenu visuel fort.

Il est également intéressant de noter que bien que Messenger et Instagram soient des réseaux publicitaires distincts de Facebook, vous ne devez pas vous soucier de créer un contenu complètement différent pour chacun d’entre eux.

Les publicités que vous créez pour Facebook peuvent être automatiquement réaffectées et servies sur les trois réseaux.

Une étude récente de MetrixLab a révélé la corrélation des performances entre les plates-formes sur le réseau publicitaire de Facebook, ce qui signifie que les publicités performantes sur un réseau donneront généralement de bons résultats sur les autres.

Créer une annonce et la diffuser à travers Facebook, Instagram et Facebook Messenger est un moyen rapide et facile d’obtenir votre publicité.

LinkedIn

Ensuite, parlons de LinkedIn. Le réseau de plus de 500 millions de professionnels actifs en fait l’endroit idéal pour les spécialistes du marketing B2B pour atteindre un public spécifique.

Les options de ciblage telles que l’industrie, le titre du poste et les années d’expérience sont assez uniques à LinkedIn et pourraient être utiles si vous cherchez à annoncer auprès d’une personne spécifique.

Par exemple, vous pouvez utiliser les options de ciblage de LinkedIn pour cibler vos publicités sur les cadres supérieurs de l’industrie automobile qui ont dix ans ou plus d’expérience.

En termes de différents types de publicités que vous pouvez utiliser pour atteindre votre public, LinkedIn propose trois options spécifiques : contenu sponsorisé, annonces textuelles et “Inmail”.

Le contenu sponsorisé apparaîtra dans le flux LinkedIn de votre public et ressemblera au contenu organique.

Les publicités textuelles sont essentiellement des publicités qui apparaîtront dans la barre latérale de votre fil d’actualités LinkedIn.

Enfin, Inmail sponsorisé vous permet d’envoyer des messages LinkedIn ciblés à des prospects spécifiques, ce qui vous permet d’entrer en contact avec les clients potentiels qui ont besoin d’un coup de pouce supplémentaire pour prendre une décision d’achat finale.

Twitter 

Si votre public est particulièrement actif sur Twitter, vous voudrez également envisager de faire de la publicité sur cette plateforme.

Twitter vous donne la possibilité de faire de la publicité par le biais de trois types de publicités différents.

Tout d’abord, les Tweets promus apparaissent dans votre flux Twitter aux côtés des messages organiques et peuvent être ciblés vers les utilisateurs en fonction de leurs intérêts, de leur emplacement, des comptes qu’ils suivent et d’un certain nombre d’autres options.

Deuxièmement, les comptes promus sont une excellente option si vous cherchez à augmenter la portée de votre contenu Twitter organique. 94% des utilisateurs de Twitter ont déclaré qu’ils prévoyaient acheter des produits de petites entreprises qu’ils suivent sur Twitter.

Le simple fait de changer le titre ou l’image associée à une annonce peut maintenir l’intérêt de votre public, augmenter votre score de pertinence et éviter que vos annonces ne soient considérées comme périmées ou obsolètes.

La promotion de votre compte encouragera les utilisateurs à suivre votre compte Twitter, faisant apparaître automatiquement vos messages Twitter dans leur flux Twitter.

Troisièmement, les tendances promues vous permettent de servir les résultats de recherche pour un hashtag ou un sujet spécifique à votre public cible, avec votre propre tweet promu affiché en haut des résultats de recherche.

Pinterest 

Des réseaux comme Pinterest et Snapchat peuvent également être extrêmement bénéfiques pour votre entreprise, selon votre public cible.

Pinterest dispose d’un réseau mondial de plus de 200 millions d’utilisateurs actifs mensuels, dont l’audience est majoritairement féminine.

Les femmes représentent 70 % de leur clientèle actuelle, bien qu’elles remarquent que de plus en plus d’hommes commencent à utiliser la plateforme.

Ce qu’il y a de bien avec Pinterest, c’est que les utilisateurs de la plateforme recherchent activement de nouveaux produits et de nouvelles idées.

61 % des utilisateurs de Pinterest ont déclaré avoir découvert de nouveaux produits ou de nouvelles marques grâce aux publicités de Pinterest.

Les publicités proposées par Pinterest se présentent sous la forme d’épinglettes promues, qui apparaissent aux côtés des épinglettes naturelles.

Et les utilisateurs de Pinterest sont extrêmement sensibles aux annonces de Pinterest. 73% des utilisateurs de Pinterest ont déclaré que la promotion du contenu sur la plateforme rendait Pinterest plus utile pour eux.

Snapchat

Snapchat, d’autre part, est avidement utilisé par un public plus jeune.

Tous les jours aux États-Unis, Snapchat atteint 41 % des personnes âgées de 18 à 34 ans.

Les utilisateurs de Snapchat sont aussi souvent les premiers à adopter de nouveaux produits, services ou tendances.

Snapchat rapporte que leurs utilisateurs sont 50% plus susceptibles d’être les premiers à adopter de nouveaux produits et services que les utilisateurs non-Snapchat.

Les différents types d’annonces que Snapchat propose sont également assez uniques.

Les publicités Snap ads sont des publicités traditionnelles qui apparaissent entre les contenus organiques de la plate-forme et sont idéales pour les installations d’applications, les vues vidéo ou le trafic vers votre site Web.

Les lentilles et filtres Snapchat, d’autre part, permettent aux utilisateurs d’incorporer votre marque dans leurs propres snaps, créant ainsi un moyen vraiment unique pour les utilisateurs d’interagir avec votre marque et de la défendre.

YouTube

Si votre marque produit du contenu vidéo, vous devriez sérieusement envisager de faire de la publicité sur YouTube. La plateforme de partage de vidéos de Google est très populaire auprès des jeunes publics.

Au cours d’un mois moyen, les personnes de plus de 18 ans regardent plus de contenu vidéo sur YouTube que n’importe quelle chaîne de télévision.

Ils ont également une première audience mobile, avec plus de 50 % des visionnages effectués sur un appareil mobile.

YouTube vous permet de diffuser vos annonces sur leur page d’accueil, dans les résultats de recherche ou directement au début d’une vidéo. Ils appellent ces publicités des publicités TrueView.

Ce qui est intéressant avec les publicités TrueView, c’est que vous ne payez que si quelqu’un regarde plus de 30 secondes de la publicité ou s’il clique sur la publicité, ce qui les rend parfaites pour s’engager avec votre public et générer du trafic vers votre site web.

Vous pouvez également cibler vos publicités YouTube à l’aide d’un certain nombre d’options de filtrage d’audiences différentes.

Cela inclut la possibilité de cibler les annonces en fonction de l’historique de recherche de quelqu’un, ce qui vous permet de cibler les personnes qui ont récemment recherché vos produits ou services.

Cela fait de YouTube une excellente option pour atteindre votre public cible à chaque étape de son processus d’achat.