B. Approche globale de l’outil

CPC signifie Pay Per Click. Ce modèle publicitaire ne facture l’annonceur que lorsque l’annonce est cliquée, que le clic provienne d’une recherche ou d’une bannière publicitaire sur Google Display Network (GDN).

Si un utilisateur voit une annonce mais ne clique pas dessus, l’annonceur est informé de l’impression mais aucun frais n’est facturé. Cela permet aux annonceurs d’optimiser les publicités autour des visites du site, des téléchargements d’applications et d’autres actions de l’utilisateur, plutôt que d’acheter des impressions publicitaires pour accroître la sensibilisation, comme cela se fait sur certaines campagnes Facebook, YouTube et CPM (coût pour mille visites).

Google Ads utilise un système d’enchères pour décider quelles annonces apparaissent dans le SERP (page de résultats du moteur de recherche.) L’algorithme Google Ads décide également de la position que prendra l’annonce sur le SERP. Chaque concurrent établit des offres pour certains termes de recherche. Google organise une vente aux enchères pour chaque requête et affiche les annonces des gagnants dans l’ordre de leur classement (en fonction des enchères, des ajustements d’enchères et de la pertinence).

En termes de pertinence, le score de qualité est une mesure que Google utilise pour évaluer les annonces et décider si elles offrent une bonne expérience utilisateur. Les éléments les plus importants de votre campagne qui déterminent la pertinence sont les mots-clés, la publicité et la page d’accueil. C’est la meilleure pratique pour s’assurer que votre utilisateur a une expérience cohérente, en accord avec la requête qu’il tape (mot-clé), la publicité que laquelle il clique (copie de la publicité), et la page de destination qu’il visite. Plus la pertinence et la cohésion de ces trois éléments est grande, plus Google vous accordera des faveurs et, par conséquent, des CPC plus faibles, ainsi que plus de vues pour moins d’argent. Vous pouvez remporter l’enchère publicitaire avec une offre moins chère, si la pertinence est assurée, comme le voient de nombreux annonceurs dans leurs campagnes de marque où les scores de pertinence et de qualité ont naturellement tendance à être extrêmement élevés.

Le CPC est un champ lourd de données et construit autour de l’optimisation. Les plateformes publicitaires recueillent des données sur les paramètres associés et permettent d’optimiser votre compte au besoin afin d’augmenter vos ventes ou vos prospects, de réduire vos dépenses sans conversion et d’en avoir plus pour votre argent.

Il n’y a que quelques éléments primaires dans un compte Google Ads. Chaque pièce est assez simple et la plus grande courbe d’apprentissage viendra avec l’organisation et le montage des composants.

Campagnes

Le groupe de niveau le plus élevé est la campagne. Chaque campagne a ses propres paramètres, budget et organisation. Notez que presque tous les paramètres de réseau publicitaire, de livraison, d’ordonnancement des publicités, de plafonnement de fréquence et de type d’offre sont définis au niveau de la campagne. Vous pouvez consacrer certaines campagnes à des thèmes spécifiques tels que la marque, les produits, le ciblage géographique ou linguistique, les types d’annonces ou le ciblage de dispositifs. Généralement, vous voulez éviter de sur-segmenter vos campagnes, mais si c’est le cas, vous pouvez utiliser des budgets partagés entre les campagnes pour permettre à votre argent d’être réparti de manière semi-égale. Les regroupements devraient venir naturellement et être organisés selon la façon dont vous aimeriez dépenser votre budget ou les différents types de produits ou services que vous aimeriez cibler.

Sous le parapluie des campagnes se trouvent les groupes de publicités, qui contiennent moins de paramètres et sont conçus principalement pour la segmentation des mots-clés ou de l’audience. Un exemple de rassemblement de groupes publicitaires pourrait comprendre une campagne pour les chaussures de basket-ball, une autre pour les crampons de baseball et une troisième pour les chaussures occasionnelles. Cela allège la charge de travail de votre gestionnaire de publicité, car il sera en mesure d’accéder rapidement aux parties pertinentes de son compte, avec plus de clarté.

Groupes de publicités

Les groupes de publicités sont les plus petits conteneurs qui existent dans chaque campagne. On les appelle groupes d’annonces parce qu’ils contiennent un groupe de mots-clés qui déclenchent le même groupe d’annonces.

La structure des groupes de publicités peut parfois être plus importante que la structure de la campagne. Les groupes de publicités devraient être plus étroitement adaptés aux thèmes dans les mots-clés et les publicités. Cela vous aidera non seulement à améliorer votre score de pertinence (score de qualité) aux yeux de Google, mais aussi à vous assurer que votre texte publicitaire est ciblé vers les bons moteurs de recherche et que ces derniers ont une expérience publicitaire positive et prévisible. Vous ne voudriez pas montrer la même annonce aux utilisateurs qui recherchent des chaussures de basket-ball et aux utilisateurs qui recherchent des chaussures habillées.

Comme pour la segmentation des campagnes, vous n’êtes pas limité par le nombre de groupes de publicités, il n’est donc pas nécessaire de surcharger les groupes de publicités avec des mots-clés. Si vous pensez qu’un grand groupe d’annonces pourrait être divisé en deux groupes d’annonces plus spécifiques, n’hésitez pas à continuer. Cela ne fera que faciliter la gestion du compte à long terme. Une tactique populaire du passé était de brancher un seul mot-clé dans chaque groupe de publicités. Ce type de ciblage est dépassé. Encore une fois, méfiez-vous de la segmentation excessive et réfléchissez à la façon dont vous allez gérer les campagnes et les groupes publicitaires à long terme tout en traçant votre structure. Prenez le temps de tracer votre segmentation pour vous assurer de sa pertinence et de sa facilité d’utilisation.

Mots-clés

Les mots-clés sont les phrases et les mots utilisés pour cibler les requêtes des chercheurs. Ils se divisent en différents types de correspondances : large (bien que de nombreux annonceurs utilisent le terme large modifié pour éviter que Google ne s’étende trop à des recherches non pertinentes) et exact. Vous pouvez également les voir avec la notation de type de match. Les mots-clés de concordance large n’ont pas de ponctuation, les mots-clés larges modifiés utilisent le modificateur “+” pour indiquer à Google que le mot-clé doit être utilisé dans la requête ciblée dans n’importe quel ordre, les mots-clés de concordance de phrases sont inclus dans ” “, et les mots-clés de correspondance exacte sont inclus dans [ ].

“Large” : chaussures rouges

“Modifié Broad” : +rouge +chaussures

“Phrase” : “Chaussures rouges”

“Exactement” : [chaussures rouges]

Alors, quelle est la différence entre les types ?

La correspondance “Large” peut correspondre à n’importe quelle requête contenant ces termes ou leurs synonymes dans n’importe quel ordre. Google prend beaucoup de libertés avec une “Large” correspondance et peut vraiment étendre vos annonces à une grande variété de requêtes. Par exemple, si vous devez cibler les armoires de cuisine à mots-clés “Larges”, Google peut autoriser les chercheurs à rechercher des armoires de cuisine ou des armoires de cuisinière pour voir vos annonces. Les mots-clés de concordance “Large” dans leur sens le plus pur permettent une variété maximale de requêtes, qui peuvent être utiles pour de nouveaux tests s’ils sont utilisés avec une grande prudence.

L’appariement “Large modifié” est similaire à large mais exige que les termes avec + soient inclus, éliminant ainsi les synonymes. Tous les mots de la requête peuvent, comme les mots normaux, être utilisés dans n’importe quel ordre.

La “Phrase” exige que la requête contienne ces termes dans cet ordre spécifique, mais tout peut apparaître avant ou après la “Phrase”.

“Exact” est le plus spécifique, et déclenche des annonces lorsque cette requête spécifique ou une requête très similaire à celle-ci a été saisie. Google ne s’étend pas sur le ciblage de correspondance “Exacte”, mais pas aussi largement que les mots-clés de correspondance “Large”. Google restera également dans les limites de la formulation de la requête de correspondance “Exacte”.

Le choix des mots-clés nécessite un équilibre. “Broad” apportera le plus de trafic mais peut apporter des recherches non pertinentes, tandis que “Exact” apportera un trafic qualifié à des volumes plus faibles pour un coût par clic plus élevé. Comme indiqué ci-dessus, les mots-clés de concordance “Large” présentent un certain danger de conduire beaucoup de dépenses pour seulement un petit gain. Qu’arrive-t-il si vous devez bloquer certains segments de trafic pour contrôler ce flux ?

Heureusement, vous pouvez contrôler le trafic entrant avec des mots-clés négatifs. Les mots-clés négatifs peuvent avoir les mêmes types de correspondance mais fonctionnent à l’envers, empêchant les annonces de s’afficher pour toute requête contenant ces termes. Des mots-clés négatifs peuvent être ajoutés au niveau du groupe d’annonces, de la campagne ou du compte dans la bibliothèque partagée.

Par exemple, des chaussures rouges pourraient déclencher une publicité pour un chercheur à la recherche de talons rouges. Dans cet exemple, votre entreprise n’a en stock que des chaussures de sport. Vous pouvez ensuite appliquer des talons rouges en négatif pour éviter que ces recherches ne déclenchent vos annonces.

Vous pouvez afficher les recherches qui ont déclenché vos annonces à partir du rapport de requête de recherche. Vous pouvez accéder à ce rapport à partir de l’onglet Mots-clés de votre compte. Vous pouvez afficher les requêtes de recherche pour l’ensemble du compte jusqu’à des mots-clés spécifiques.

Au fur et à mesure que vous passez en revue vos requêtes de recherche, notez les requêtes qui apportent le plus de conversion au moindre coût. Vous pouvez ajouter des phrases spécifiques que vos mots-clés “Larges” ou “Modifiés” attirent. Et si ces phrases ou ces termes de correspondance “Exacte” continuent à bien performer, il est préférable de créer des groupes de publicités de correspondance d’expressions ou de correspondance “Exacte” seulement pour mieux contrôler ces meilleurs interprètes.

Annonces

Les publicités elles-mêmes sont spécifiques à leur groupe de publicités. Ils sont soumis à certaines limitations. Les titres 1 et 2 peuvent comporter jusqu’à 30 caractères et la ligne de description jusqu’à 80 caractères (mais notez que Google peut automatiquement couper votre ligne de description beaucoup plus tôt). L’URL finale est requise pour toutes les annonces et vous pouvez utiliser des chemins spécifiques pour donner à l’utilisateur une meilleure idée du type de page à laquelle elles seront envoyées sur votre site. Les chemins d’affichage des URL peuvent comporter jusqu’à 15 caractères.

Les annonces elles-mêmes sont assez courtes. Bien que cela signifie qu’ils peuvent être rapides à écrire, les limitations s’ajoutent également au défi. En raison d’un nombre limité de caractères, vous devrez souvent faire preuve de créativité pour inclure le message désiré et répondre aux exigences de longueur.

Les titres sont ce que vous voyez en haut de l’annonce, en bleu. Ceux-ci doivent être adaptés au thème et aux mots-clés du groupe de publicités. Notez qu’entre chaque titre il y a un “-“, donc le message de chaque titre doit être séparé et ne pas être une phrase continue.

Les lignes de description doivent décrire les avantages, les arguments de vente et un appel à l’action. L’URL finale doit cibler votre page de destination et peut contenir toutes les balises dont vous disposez, si vous n’appliquez pas de balises au niveau du compte dans la bibliothèque partagée. L’URL finale n’est pas visible à la surface, mais c’est l’adresse à laquelle le chercheur est envoyé lorsqu’il clique sur l’annonce.

Vous pouvez avoir autant d’annonces que vous le souhaitez dans un groupe d’annonces. Malgré cela, il est souvent préférable d’exécuter deux ou trois annonces dans chaque groupe d’annonces, en fonction du volume de votre recherche. Cela vous permet de tester facilement différentes variations les unes par rapport aux autres. Après un certain temps, vous pouvez retourner dans votre groupe de publicités et remplacer la publicité la moins performante par une nouvelle publicité et recommencer le cycle de test. Les données vous guideront dans les meilleurs choix pour votre campagne. Lorsque vous exécutez des tests publicitaires, vous pouvez définir votre campagne de manière à ce que les publicités tournent de manière égale ou vous pouvez choisir le paramètre qui permet à Google de favoriser la publicité la plus performante. La première solution est préférable si vous passez souvent en revue vos annonces. Cette dernière option est une excellente option lorsque vous savez que vous ne serez pas de retour dans le cycle d’essai de sitôt et que vous aimeriez que le meilleur interprète attire plus de trafic et de conversions.

Les mesures communes

Les paramètres de recherche courants que vous devez connaître dès le départ sont les suivants :
Clics
Impressions
Conversions
Revenus (peut-être, selon l’entreprise)

Ceux-ci forment la base de presque toutes les autres mesures dont vous avez besoin pour optimiser votre performance.

Les impressions sont le nombre de fois que votre annonce est montrée. Chaque fois qu’un utilisateur voit votre annonce pendant une recherche, une impression est comptabilisée. Si un utilisateur clique sur l’annonce, vous obtenez un clic. Ces mesures sont collectées à la fois au niveau des mots-clés et des annonces, ainsi qu’agrégées au niveau du groupe d’annonces, de la campagne et du compte. Ce détail granulaire vous permet d’optimiser chaque partie du compte de façon indépendante. Il s’agit d’un facteur qui vous aidera à déterminer quelle partie de la campagne est couronnée de succès, en plus d’évaluer les revenus ou la qualité des pistes que produisent les annonces.

Les clics et les impressions sont également utilisés pour calculer le taux de clics, ou CTR, qui est simplement le nombre de clics divisé par les impressions. Ce ratio vous indique à quelle fréquence vos publicités sont cliquées, ce qui vous permet de dépanner les composants qui ne fonctionnent tout simplement pas. Cela dit, il n’y a pas de “bon CTR”. Il est relatif et vous devrez apprendre au fil du temps où se situe la base de référence de votre compte. Ne vous inquiétez pas trop de cette métrique, mais vous voulez généralement qu’elle soit plus élevée.

Les conversions sont la réalisation d’un objectif. Ceci peut être importé via Google Analytics mais est aussi couramment utilisé avec un code de suivi Google Ads. Le scénario le plus courant consiste à placer un code de conversion sur la page de confirmation de commande ou de soumission de formulaire. Chaque fois qu’un utilisateur clique sur l’annonce, puis passe à la page finale, une conversion est totalisée. Cela vous donne un décompte précis de la fréquence à laquelle les publicités PPC génèrent des ventes directes ou des clients potentiels. Cette mesure vous permet également de calculer le coût/conversion ou le coût par acquisition ou coût par prospect (CPA/CPL), combien vous dépensez pour chaque vente ou prospect.