A. Qui, quoi, comment, où : pas de victoire sans préparation (stratégie)

Bravo ! Suite à votre diplôme fraîchement acquis, vous venez d’être nommé chef de projet communication au sein de l’agence “BIGmédia”. Après vos premières semaines et une intégration réussie, vous vous voyez confier votre premier projet d’envergure : gérer la communication de lancement d’une nouvelle gamme de pizzas véganes d’une grande marque de fast food spécialisée dans la livraison à domicile. Ce sera l’occasion parfaite pour prouver vos compétences en pensant et en faisant exécuter une campagne de communication 360° ! Vous imaginez déjà transformer la pizza végane en une véritable tendance, un indispensable dont tout le monde parlera. THE PRODUCT, comme le répétait toujours votre prof de marketing. Elle aurait sa place dans tous les foyers. Vous vous demandez même si la pizza végane ne pourrait pas sauver le monde, finalement. 

Emporté par votre fougue des nouveaux jours, vous manquez de tomber de votre chaise. Heureusement, Monique de la compta passait par là et vous retient dans votre chute. Vous reprenez vos esprits…

Vous l’aurez compris, dans ce cours nous allons vous présenter la meilleure façon d’organiser et de gérer une campagne de communication dite à “360°”. 

À la fin de ce cours, vous pourrez expliquer simplement en repas de famille ce que vous faîtes pour gagner votre vie. Vous aurez également une vision claire des différents canaux de communication à votre disposition, qu’ils soient online ou offline. Vous comprendrez l’importance d’adapter votre stratégie de communication à votre cible et à ses habitudes de consommation média, en fonction de ses différents critères socio-démographiques. Vous apprendrez également à définir vos KPI’s, ou indicateurs de performances, en fonction de vos objectifs de campagne. 

Nous verrons également comment organiser efficacement votre projet afin de maximiser son succès, avant de terminer enfin par l’évaluation et le reporting de ces différentes actions. 

Bref, de l’idéation à la conclusion, vous saurez tout et pourrez aborder votre première campagne de communication à 360° en toute sérénité ! 

En vous souhaitant un agréable cours, 

Cordialement, 

Le prof. 

Pour bien démarrer, nous allons définir simplement ce qu’est une communication à 360°. D’après Betrand Bathelot (définitions-marketing, 2022) une communication 360° désigne : 

“le principe d’une communication qui mobilise tous les points de contact avec le consommateur. La notion de communication 360 ° s’est notamment développée ou renouvelée avec le développement et la variété des supports numériques (Internet, mobiles,..).

Une communication 360 ° doit posséder une cohérence sur l’ensemble des points de contacts et canaux utilisés.”

Cette définition amène un nouveau concept essentiel : le point de contact, ou “touchpoint”. 

C’est un point de rencontre, entre le consommateur et la marque. Il peut être offline, comme c’est le cas des points de vente physiques, ou online, comme c’est le cas des réseaux sociaux. On peut différencier les touchpoints en 3 catégories principales : 

• Paid – ce sont tous les points de contacts où il faudra payer pour toucher la cible, comme les publicités ou les différents partenariats avec des influenceurs d’opinion et autres médias.
  

• Owned – ce sont tous les points de contacts gérés directement par l’annonceur. Comme son site web, ses profils sur les réseaux sociaux ou ses magasins.
  

• Earned – Ce sont les points de contacts où la cible rencontre l’entreprise par le biais d’un autre consommateur ou client. C’est le cas d’avis sur les réseaux sociaux, de discussions sur des forums ou du bouche à oreille. 

Lorsque vous construisez votre stratégie de campagne à 360°, il est important de se souvenir que vos cibles alternent entre différents touchpoints tout au long de leur parcours. Lorsque vous partez au travail le matin, vous avez peut-être l’habitude d’écouter un podcast en marchant en direction du métro, avant de consulter vos mails assis dans la rame, en attendant votre prochain arrêt. Sur ce chemin, vous serez confronté à différents supports d’affichage, comme des écrans numériques ou des affiches papier. 

C’est pourquoi il est toujours essentiel de garder à l’esprit les différents canaux de communication et leurs caractéristiques. Ainsi, vous pourrez imaginer plus efficacement comment votre cible pourrait être impactée par votre message. 

Une fois ces spécificités bien en tête, vous pouvez également séparer les canaux de communication en deux grandes catégories : 

• Les canaux de communication unidirectionnels – ce sont ceux qui vous permettent uniquement de transmettre une information, ou de la recevoir, sans permettre à l’autre partie (l’émetteur ou le récepteur) d’apporter une réponse par le biais de ce canal. C’est le cas notamment de la publicité sur les supports suivants :
  

1. 1. • La télévision
      • La radio 
      • Les cinémas
        

• Les canaux de communication bidirectionnels – ce sont ceux qui vous permettent de rentrer en interaction avec l’émetteur ou le récepteur de l’information directement par le biais du canal de transmission. C’est par exemple le cas des réseaux sociaux. 

Aujourd’hui, avec la multiplication des différents appareils, ou “devices”, possédés par les consommateurs, on voit émerger de plus en plus de stratégies de communication audacieuses où différents canaux de communication interagissent entre eux. On peut par exemple voir de nombreuses publicités télé indiquer l’utilisation d’un # sur les réseaux sociaux, incitant de ce fait les utilisateurs à réagir à la communication et à interagir avec la marque. Tout comme c’est le cas d’émissions de radio qui proposent de consulter du contenu complémentaire diffusé directement sur leurs réseaux sociaux. Ou encore des affiches, qui se voient augmenter par l’ajout de QR codes permettant une fois de plus de créer du lien entre les canaux de communication offline et online. 

La campagne 360° de Burger King réalisée par l’agence Buzzman pour le lancement de son burger sans viande en mai 2021 pourrait peut-être nous inspirer : https://business.ladn.eu/news-business/actualites-annonceurs/burger-king-premier-burger-vegan-viande-vegetale-veganisme-viandard-fast-food/

Schématisation d’une campagne à 360°

Bien sûr, la communication ne s’arrête pas à la publicité et à Internet. De nombreuses campagnes intègrent également dans leur plan de communication une partie évènementielle, permettant de créer une expérience supplémentaire entre la marque et ses clients. Vous pouvez intégrer une partie physique dans les surfaces de vente de la marque et venir compléter votre campagne par un évènement spécial afin de la rendre la plus mémorable possible !

Mais avant d’imaginer une campagne à 360° il sera primordial de faire le point sur les différents canaux de communication envisageables, ainsi que sur les différentes interactions possibles entre chacun d’entre eux. Ainsi, vous pourrez créer une expérience cohérente, agréable et mémorable pour le consommateur. 

Comme disait Sun Tzu dans l’art de la guerre : 

“Qui connait son ennemi comme il se connait, en cent combats ne sera point défait” 

Cette maxime guerrière est également applicable à la communication et au marketing. Lorsque vous préparerez votre campagne de communication à 360°, vous devrez apprendre à connaitre les spécificités de marché de votre client. Tout comme vous devrez apprendre à mieux connaitre votre cible afin de pouvoir définir un plan d’action efficace. 

Une gamme de pizzas véganes. Est-ce que les produits végans touchent seulement les végans ? Quel âge ont les consommateurs de produits végans ? Où vivent-ils ? Quelles sont leurs habitudes de consommation ? 

Vous avez bien votre petite idée sur le sujet , mais vous savez qu’il ne faut jamais partir de ses intuitions personnelles pour construire un persona. Cette campagne sera votre victoire et vous ne souhaitez rien laisser au hasard. Vous allez faire des recherches, jour et nuit s’il le faut ! 

Lorsqu’il s’agit de définir les habitudes de consommation d’une cible, internet est votre ami. Mais attention, toutes les sources ne se valent pas forcément. Quand vous souhaitez réaliser des recherches sur une cible en particulier et qu’aucun service marketing ne s’en est préalablement chargé, vous pouvez utiliser : 

Statista : le site référence dans les données de marchés et de consommateurs

Cairn.info : une base documentaire regroupant de nombreux ouvrages scientifiques, notamment en sciences humaines et sociales 

Pourquoi est-ce que cette information nous est utile ? 

Car les âges impliquent différentes générations. Ici, nous avons par exemple : 

• La génération Z : de 18 à 24 ans, ils sont nés entre 1997 et 2010.
  
• Les Millenials, ou génération Y : de 24 à 35 ans, ils sont nés entre 1984 et 1996.

Chaque génération a ses propres spécificités en matière de consommation média :

Quant aux millenials, ils avaient plutôt tendance à consommer de la presse et de la musique. 

De même, les valeurs et les centres d’intérêts diffèrent selon les générations. Définir concrètement sa cible permet donc de mieux comprendre ses habitudes. Où elle apprécie consommer du contenu. Quel type de contenu elle apprécie consommer. Quelles sont les valeurs qu’elle souhaite défendre. 

Pour augmenter vos recherches et trouver plus facilement des informations sur votre cible, il est également conseillé de vous rendre dans les lieux qu’elle fréquente virtuellement comme : 

• Pages et groupes Facebook 
• Hashtags utilisés sur instagram, Twitter, Tik-Tok 
• Forums de discussion

Cela vous permettra de vous inspirer et de vous imprégner des éléments de langage utilisés par votre cible. Ainsi, vous pourrez mieux comprendre ses inspirations. Avec ce travail, vous finirez par développer une véritable forme d’empathie et de connexion avec votre cible, nécessaire à la création d’une campagne efficace. 

Souvenez-vous : vous ne créez pas une campagne de communication pour vous, mais pour votre cible. 

Toutes ces informations à propos de notre cible nous permettront de choisir les canaux de communication les plus adaptés pour diffuser notre campagne, mais également de choisir un ton et un message cohérents pour maximiser sa performance.