La transparence dans la publicité numérique est un sujet d’actualité entre annonceurs, propriétaires de médias et acteurs de l’écosystème. Il est principalement lié à la publicité programmatique, mais pas seulement.
Il peut être résumé en 6 thèmes principaux :
- Transparence dans l’achat et la vente d’espaces publicitaires par le biais de méthodes programmatiques.
- Transparence des coûts et des prix dans les processus de négociations programmatiques.
- Possibilité d’audit du processus.
- Transparence dans les rapports.
- Transparence des espaces publicitaires dans lesquels les annonces sont diffusées.
- Transparence dans l’assurance qualité et la disponibilité des données.
- Transparence dans l’achat et la vente d’espaces publicitaires par le biais de méthodes programmatiques
Définition de la publicité programmatique : méthode d’achat et de vente en temps réel d’espaces publicitaires en ligne utilisant des plates-formes technologiques automatisées qui établissent la connexion entre les acheteurs (agences média et annonceurs via un DSP) et les vendeurs (propriétaires et vendeurs de médias via un SSP) et permettent d’atteindre des utilisateurs profilés. Les types de commerce des médias sont les suivants : enchères ouvertes, enchères privées, offres privilégiées, programme garanti, audience garantie.
Dans les tableaux des pages suivantes, vous trouverez ce qui suit.
- Les flux de travail de la négociation programmatique dans la bourse d’annonces :
- Le flux de données dans le DMP
- Le cycle de vie des campagnes programmatiques.
- Transparence des flux financiers dans les processus de négociation programmatiques
- L’annonceur paie l’agence média/la salle des marchés (ou tradingdesk indépendant)
Selon le modèle d’entreprise utilisé, la salle des marchés facture le client de l’une des façons suivantes :
Modèle dégroupé
L’agence/tradingdesk facture à l’annonceur un coût global avec la répartition des coûts des médias, des frais techniques, des frais de données, des frais d’équipe (le cas échéant) et la possibilité pour l’annonceur d’accéder aux factures dans la plate-forme technique publicitaire.
Modèle groupé
L’agence/tradingdesk facture à l’annonceur un coût global de livraison convenu par les deux parties. Le montant comprend tous les coûts liés à l’exécution du programme (médias, données, frais techniques, gestion de la publicité).
B = Acheteur : annonceur et/ou agence média/trading desk.
B1 = L’annonceur et/ou l’agence média ou le trading desk paient le serveur publicitaire l’annonceur et/ou l’agence média reçoit la facture du serveur publicitaire pour ses honoraires. La gestion des campagnes publicitaires via le serveur publicitaire génère des rapports de campagne.
B2 = L’annonceur et/ou l’agence média/trading desk paie le DMP.
L’annonceur et/ou l’agence média peut faire ou acheter la licence pour le DMP. Le DMP aide les acheteurs à gérer les données de première partie et à intégrer les données de tierce partie. Les agences de presse alimentent généralement leurs DMPs avec les données de campagne de leurs clients. Dans le cas où les données DMP de l’agence média sont mises à disposition dans le cadre d’une campagne programmatique, le coût correspondant est généralement inclus dans le coût de l’espace média payé par l’annonceur.
B4 = L’annonceur et/ou l’agence média/trading desk paie l’outil de vérification des annonces.
L’annonceur ou l’agence média peut payer l’agence publicitaire ou un tiers pour vérifier la performance d’une campagne en termes de visibilité, de fraude publicitaire, de sécurité de la marque, de politique de marque, de désordre publicitaire, de collision publicitaire, etc. Le service de vérification des annonces peut être payé par l’annonceur à l’agence média et faire partie de la commission de service. Cette étendue va au-delà de l’achat programmatique, mais elle est fortement liée à l’évaluation préalable à l’offre (le DSP décide s’il faut faire une offre ou non à l’impression de maximiser l’efficacité de l’achat).
- L’annonceur ou l’agence média / trading desk paie la DSP
Le trading desk paie au DSPle coût de la livraison de l’empreinte, plus les frais techniques convenus dans le contrat sur la base de la facture émise par le PSD. Le trading desk peut contrôler l’impression, les résultats et les campagnes dans le tableau de bord DSP. L’annonceur peut recevoir une facture et la payer au DSP s’il achète directement la technologie.
- Le DSP paie le SSP
Chaque mois, le DSP paie le SSP en fonction de l’impression achetée. Pour déterminer les espaces publicitaires et les montants, le montant est certifié par le panel SSP. En cas de divergence de nombre entre les deux compteurs, le SSP et le DSP gèrent les problèmes en s’appuyant sur l’accord qu’ils ont soumis. Le SSP pourrait également imposer des frais au DSP .
- Le SSP rembourse l’investissement dans les médias à la Régie ou à l’éditeur en déduisant une commission pour le service
Le SSP retient une commission technique convenue avec la régie ou l’éditeur calculée sur la valeur générée par la vente des espaces publicitaires au(x) DSP. Les frais sont déduits de la facture mensuelle que l’éditeur/la régie remet au SSP (si la régie ou l’éditeur est italien), sur la base des valeurs nettes en devises trouvées dans le tableau de bord du SSP, dont l’éditeur peut accéder aux détails.
- La régie restitue les dépenses médias à l’éditeur et déduit une commission
La régie reçoit une facture de l’éditeur, à qui elle restitue les revenus et déduit des frais de gestion/vente.
S = Seller: Régie and/or Editeur
S1 = La Régie et/ou l’éditeur paie le serveur publicitaire
La Régie et/ou l’éditeur reçoit la facture de l’adserver (qui peut être intégré au SSP) pour ses frais techniques de livraison publicitaire. La gestion de la campagne publicitaire via le serveur publicitaire génère des données analytiques.
S2 = La régie et/ou l’éditeur paie l’outil d’analyse Web
La régie et/ou l’éditeur reçoit une facture du fournisseur à laquelle ils paient une redevance (si le service n’est pas gratuit).
S3 = La régie et/ou l’éditeur paient la DMP
La régie et/ou l’éditeur peut construire ou louer une technologie DMP, aidant à gérer les données de première partie et/ou à intégrer des données de tierce partie. Le vendeur peut également collecter ses données et les mettre à la disposition d’un fournisseur de données, qui paiera le vendeur en fonction des données fournies.
S4 = La régie ou l’éditeur paie l’outil de vérification des annonces
La régie ou l’éditeur peut payer l’agence publicitaire ou un tiers pour vérifier les résultats d’une campagne en termes de visibilité, de fraude publicitaire, de sécurité de la marque, de politique de marque, d’encombrement publicitaire, de collision publicitaire, etc. Cette étendue va au-delà de la vente programmatique.
- La régie et/ou l’éditeur paient le DSP
Le vendeur peut appliquer des modèles d’extension d’audience. Dans cette mesure, les régies ou les éditeurs agissent exactement comme un trading desk indépendant. Ils paient au DSP le coût du média plus la redevance convenue, sur la base de la facture émise par le DSP. La régie et l’éditeur peuvent vérifier les inventaires, les chiffres et les campagnes sur le panneau DSP.