A. La chaîne d’approvisionnement

La communication doit être à la hauteur de ses promesses. 2020 sera une année dédiée à la transparence de la communication et des investissements numériques.

Les efforts entrepris pour améliorer la communication digitale font face à de nombreux problèmes non résolus. 

Une demande globale émerge de plus en plus, celle de demander au secteur un effort, d’être en mesure d’apporter des réponses à cette demande généralisée de clarté, de certitude et de confiance pour la publicité en ligne. 

Les personnes réclamant ces changements représentent des annonceurs, des agences de création et de médias, des éditeurs, des sociétés de technologie publicitaire et des marchands. 

Ils constituent une base solide et crédible pour apporter du poids à cette demande de faire évoluer le marché. 

Nous parlerons ici principalement de la mesure de la publicité, un sujet devenu fondamental qui offre un certain nombre d’indicateurs incomparables avec les médias hors ligne.

Nous évoquerons également la vérification des publicités : Viewability, Ad Fraud, Brand Safety, les bases des KPIs, les modèles d’attribution et la mesure croisée cross canal.

Nous parlerons d’une notion vitale (et pourtant oubliée) : 

L’importance du contexte dans la publicité : atteindre les gens sans une sécurité adéquate des pratiques commerciales entraîne un retour de flamme évitable.

Il se concentre également sur un autre mot-clé, peut-être le plus important de tous : la transparence ! Transparence sur les rôles d’une industrie impliquant la connaissance des médias, la technologie et les compétences de gestion des données, la transparence sur les flux financiers des achats programmatiques, la transparence sur les données d’investissement. Transparence pour égaliser les médias numériques et traditionnels et se concentrer sur la création de valeur pour les marques et les objectifs de branding.

Nous évoquerons également les utilisateurs et leur expérience en tant qu’utilisateurs, en recherchant des solutions capables de maintenir la durabilité des modèles économiques basés sur les avancées numériques. 

Ce modèle est extrêmement important pour préserver la liberté de la presse, la diversité des idées et la qualité des contenus accessibles gratuitement ou à faible coût pour les utilisateurs d’Internet.

Contenu du cours : 

  • La chaîne d’approvisionnement
  • Les investissements publicitaires
  • Vers plus de qualité ?
Ad Fraud

Bien que des initiatives comme ads.txt aient contribué à réduire l’usurpation d’identité de domaine et la revente d’inventaire non autorisé, il y a encore du chemin à faire. En fait, certains dirigeants de l’industrie croient que la fraude publicitaire est pire que jamais. “C’est un combat quotidien de tous les instants.”

Définition 

L’escroquerie publicitaire peut prendre de nombreuses formes et, dans n’importe quel état, elle entraîne le détournement illégitime d’une partie des dépenses publicitaires. 

L’escroquerie publicitaire est le fait à la fois d’un trafic non humain et de pratiques illicites commises par des êtres humains. 

Dans les rapports de visualisation, l’impression doit toujours être surveillée et doit être exclue de l’impression mesurable et visible, qui sont invalides (impression invalide ou trafic invalide).

Ces impressions impliquent à la fois celles provenant de la fraude publicitaire et d’autres types de trafic illicite d’êtres humains, tels qu’un crawler pour indexer les contenus sur les moteurs de recherche ou le trafic généré par les mêmes sociétés qui fournissent la mesure.

La publicité numérique est une grande industrie, avec des centaines de milliards de dollars dépensés chaque année. Cet argent a longtemps attiré les fraudeurs dans l’espace, et les pratiques trompeuses coûtent des milliards à l’industrie de la publicité chaque année.

Quelle est l’ampleur du problème de la fraude publicitaire numérique ? Les estimations globales de la fraude varient considérablement, mais même les estimations les plus prudentes placent des milliards en jeu dans le monde entier chaque année. Les estimations récentes varient de 6,5 milliards de dollars à 19 milliards de dollars, une fourchette qui souligne la difficulté de mesurer l’impact réel de la fraude.

Quels types de publicités numériques sont les plus vulnérables à la fraude ? Une règle empirique est que les fraudeurs vont là où se trouve l’argent. C’est vrai, mais ce n’est pas tout. Ils sont également attirés par de nouveaux marchés et de nouvelles technologies, comme la télévision connectée, où les entreprises de vérification n’ont pas encore mis au point de solides algorithmes de détection et où le marché des technologies publicitaires est relativement immature.

Que font les spécialistes du marketing pour se protéger ? 

L’utilisation d’un fournisseur de vérification est un enjeu de taille à ce stade, tant pour les annonceurs que pour les éditeurs. De plus en plus d’entreprises obtiennent les certifications du Trustworthy Accountability Group (TAG), mettent en œuvre ads.txt et évaluent leurs chaînes d’approvisionnement publicitaires pour éliminer les possibilités de fraude. Mais il est possible d’en faire plus, et les spécialistes du marketing devront garder l’œil sur la balle.

Les typologies possibles de fraude publicitaire dans l’écosystème sont les suivantes :

– Sources de trafic illégitimes et non humaines.
– Trafic non traditionnel/autre trafic.
– Des tags détournées.
– Attributs du site ou de l’impression.
– La création publicitaire/autre.

Les vendeurs de technologie publicitaire découvrent la montée en puissance de la distribution vidéo hors norme et de toutes les opportunités qu’elle promet, à savoir : les piles de publicités vidéo sont minces sur le terrain et le duopole Facebook-Google n’a pas avalé la majorité du marché de la publicité vidéo.

La fraude n’a pas été un problème pour le monde de la télévision comme elle l’a été pour le numérique. Mais avec la diffusion de contenu vidéo de plus en plus répandue dans les téléviseurs ou les décodeurs connectés, la situation est en train de changer. La vidéo est l’endroit où se trouve l’argent, et donc où les fraudeurs ont tendance à se concentrer. L’entreprise de technologie publicitaire Pixalate, qui mesure 55 millions d’identifiants d’appareils OTT par mois, a récemment rapporté que les taux de fraude OTT dans le monde sont de 19 %. En se basant sur ce chiffre, la firme a estimé que les spécialistes du marketing pourraient perdre jusqu’à 10 milliards de dollars par année en dépenses de TOT en 2020 au profit des fraudeurs.

“Il y a quelques années, la vidéo de bannière était une fosse septique, ce sera la même chose avec OTT car c’est là que les budgets iront et où la détection de la fraude est moins avancée” a déclaré Dan Wilson, PDG de London Media Exchange. “Il s’agira d’un cas d’acheteur averti, si cela semble trop beau pour être vrai, c’est probablement le cas”, a-t-il ajouté.

Compte tenu de la vitesse à laquelle les fraudeurs font évoluer leurs techniques, il est difficile d’imaginer un marché publicitaire futur totalement dépourvu de fraude. Mais certains dirigeants croient que l’industrie numérique doit se débarrasser complètement des mesures par procuration si elle veut avoir l’espoir de déjouer les fraudeurs. On estime qu’environ 20 milliards de dollars sont perdus chaque année à cause de la fraude publicitaire. Il va sans dire qu’il retient l’attention des OCM. Mais pour l’attaquer à la racine, les spécialistes du marketing de marque doivent pousser leurs agences à abandonner les mesures qui sont faciles à utiliser par les fraudeurs, comme les taux de clics.

Transparence sur la chaîne d’approvisionnement

La transparence dans la publicité numérique est un sujet d’actualité entre annonceurs, propriétaires de médias et acteurs de l’écosystème. Il est principalement lié à la publicité programmatique, mais pas seulement.

Il peut être résumé en 6 thèmes principaux :

  1. Transparence dans l’achat et la vente d’espaces publicitaires par le biais de méthodes programmatiques.
  2. Transparence des coûts et des prix dans les processus de négociations programmatiques.
  3. Possibilité d’audit du processus.
  4. Transparence dans les rapports.
  5. Transparence des espaces publicitaires dans lesquels les annonces sont diffusées.
  6. Transparence dans l’assurance qualité et la disponibilité des données.

 

  • Transparence dans l’achat et la vente d’espaces publicitaires par le biais de méthodes programmatiques

Définition de la publicité programmatique : méthode d’achat et de vente en temps réel d’espaces publicitaires en ligne utilisant des plates-formes technologiques automatisées qui établissent la connexion entre les acheteurs (agences média et annonceurs via un DSP) et les vendeurs (propriétaires et vendeurs de médias via un SSP) et permettent d’atteindre des utilisateurs profilés. Les types de commerce des médias sont les suivants : enchères ouvertes, enchères privées, offres privilégiées, programme garanti, audience garantie.

Dans les tableaux des pages suivantes, vous trouverez ce qui suit.

  1. Les flux de travail de la négociation programmatique dans la bourse d’annonces :
  2. Le flux de données dans le DMP
  3. Le cycle de vie des campagnes programmatiques.

  • Transparence des flux financiers dans les processus de négociation programmatiques
  1. L’annonceur paie l’agence média/la salle des marchés (ou tradingdesk indépendant)

Selon le modèle d’entreprise utilisé, la salle des marchés facture le client de l’une des façons suivantes :

Modèle dégroupé 

L’agence/tradingdesk facture à l’annonceur un coût global avec la répartition des coûts des médias, des frais techniques, des frais de données, des frais d’équipe (le cas échéant) et la possibilité pour l’annonceur d’accéder aux factures dans la plate-forme technique publicitaire.

Modèle groupé

L’agence/tradingdesk facture à l’annonceur un coût global de livraison convenu par les deux parties. Le montant comprend tous les coûts liés à l’exécution du programme (médias, données, frais techniques, gestion de la publicité).

B = Acheteur : annonceur et/ou agence média/trading desk.

B1 = L’annonceur et/ou l’agence média ou le trading desk paient le serveur publicitaire l’annonceur et/ou l’agence média reçoit la facture du serveur publicitaire pour ses honoraires. La gestion des campagnes publicitaires via le serveur publicitaire génère des rapports de campagne.

B2 = L’annonceur et/ou l’agence média/trading desk paie le DMP.

L’annonceur et/ou l’agence média peut faire ou acheter la licence pour le DMP. Le DMP aide les acheteurs à gérer les données de première partie et à intégrer les données de tierce partie. Les agences de presse alimentent généralement leurs DMPs avec les données de campagne de leurs clients. Dans le cas où les données DMP de l’agence média sont mises à disposition dans le cadre d’une campagne programmatique, le coût correspondant est généralement inclus dans le coût de l’espace média payé par l’annonceur.

B4 = L’annonceur et/ou l’agence média/trading desk paie l’outil de vérification des annonces.

L’annonceur ou l’agence média peut payer l’agence publicitaire ou un tiers pour vérifier la performance d’une campagne en termes de visibilité, de fraude publicitaire, de sécurité de la marque, de politique de marque, de désordre publicitaire, de collision publicitaire, etc. Le service de vérification des annonces peut être payé par l’annonceur à l’agence média et faire partie de la commission de service. Cette étendue va au-delà de l’achat programmatique, mais elle est fortement liée à l’évaluation préalable à l’offre (le DSP décide s’il faut faire une offre ou non à l’impression de maximiser l’efficacité de l’achat).

  1. L’annonceur ou l’agence média / trading desk  paie la DSP

Le trading desk  paie au DSPle coût de la livraison de l’empreinte, plus les frais techniques convenus dans le contrat sur la base de la facture émise par le PSD. Le trading desk peut contrôler l’impression, les résultats et les campagnes dans le tableau de bord DSP. L’annonceur peut recevoir une facture et la payer au DSP s’il achète directement la technologie.

  1. Le DSP paie le SSP

Chaque mois, le DSP paie le SSP en fonction de l’impression achetée. Pour déterminer les espaces publicitaires et les montants, le montant est certifié par le panel SSP. En cas de divergence de nombre entre les deux compteurs, le SSP et le DSP gèrent les problèmes en s’appuyant sur l’accord qu’ils ont soumis. Le SSP pourrait également imposer des frais au DSP .

  1. Le SSP rembourse l’investissement dans les médias à la Régie ou à l’éditeur en déduisant une commission pour le service

Le SSP retient une commission technique convenue avec la régie ou l’éditeur calculée sur la valeur générée par la vente des espaces publicitaires au(x) DSP. Les frais sont déduits de la facture mensuelle que l’éditeur/la régie remet au SSP (si la régie ou l’éditeur est italien), sur la base des valeurs nettes en devises trouvées dans le tableau de bord du SSP, dont l’éditeur peut accéder aux détails.

  1. La régie restitue les dépenses médias à l’éditeur et déduit une commission

La régie reçoit une facture de l’éditeur, à qui elle restitue les revenus et déduit des frais de gestion/vente.

S = Seller: Régie and/or Editeur

S1 = La Régie et/ou l’éditeur paie le serveur publicitaire 

La Régie  et/ou l’éditeur reçoit la facture de l’adserver (qui peut être intégré au SSP) pour ses frais techniques de livraison publicitaire. La gestion de la campagne publicitaire via le serveur publicitaire génère des données analytiques.

S2 = La régie et/ou l’éditeur paie l’outil d’analyse Web 

La régie et/ou l’éditeur reçoit une facture du fournisseur à laquelle ils paient une redevance (si le service n’est pas gratuit).

S3 = La régie et/ou l’éditeur paient la DMP

La régie et/ou l’éditeur peut construire ou louer une technologie DMP, aidant à gérer les données de première partie et/ou à intégrer des données de tierce partie. Le vendeur peut également collecter ses données et les mettre à la disposition d’un fournisseur de données, qui paiera le vendeur en fonction des données fournies.

S4 = La régie ou l’éditeur paie l’outil de vérification des annonces

La régie  ou l’éditeur peut payer l’agence publicitaire ou un tiers pour vérifier les résultats d’une campagne en termes de visibilité, de fraude publicitaire, de sécurité de la marque, de politique de marque, d’encombrement publicitaire, de collision publicitaire, etc. Cette étendue va au-delà de la vente programmatique.

  1. La régie et/ou l’éditeur paient le DSP

Le vendeur peut appliquer des modèles d’extension d’audience. Dans cette mesure, les régies ou les éditeurs agissent exactement comme un trading desk indépendant. Ils paient au DSP le coût du média plus la redevance convenue, sur la base de la facture émise par le DSP. La régie et l’éditeur peuvent vérifier les inventaires, les chiffres et les campagnes sur le panneau DSP.