Les chiffres ne mentent pas. En 2018, 80 % du marketing du display digital aux États-Unis s’est fait par le biais de la publicité programmatique.
Commençons ensemble un voyage pour transformer votre compréhension et votre approche du marketing programmatique.
En deux mots, la publicité programmatique est un moyen d’acheter et d’optimiser automatiquement les campagnes digitales, plutôt que d’acheter directement auprès des éditeurs.
Elle est conçue pour remplacer les négociations humaines par le machine learning et l’optimisation par l’IA. L’objectif est d’accroître l’efficacité et la transparence tant pour l’annonceur que pour l’éditeur.
Cela se fait par le biais d’enchères en temps réel où les annonces sont achetées au moment où un visiteur charge un site web.
Le marketing programmatique est considéré comme l’avenir de la publicité sur le Web, Google ciblant 60% des budgets publicitaires numériques consacrés à la rogrammatique d’ici l’année prochaine. Selon Forrester, les dépenses programmatiques représenteront la majorité de toutes les dépenses publicitaires numériques au cours des prochaines années.
La seule chose qui fait obstacle à ce changement est le manque de connaissance du processus par les spécialistes du marketing et leur réticence à abandonner les anciennes façons d’acheter des publicités au profit du processus d’appel d’offres automatisé, instantané, complexe mais extrêmement efficace, utilisé dans le marketing programmatique. Un peu de connaissance peut être très utile, c’est pourquoi nous avons pensé qu’une introduction au concept de marketing programmatique serait utile pour les spécialistes du marketing numérique. Mais qu’est-ce que le marketing numérique programmatique ?
Parce qu’il s’agit de ventes aux enchères de plusieurs millisecondes pendant les temps de chargement des pages via des algorithmes, le marketing programmatique peut, à première vue, sembler un concept déroutant, mais lorsqu’il est réduit à sa forme la plus basique, il est en fait très simple. Nous définissons le marketing programmatique comme suit :
De manière très simple, la publicité programmatique est un moyen d’acheter et d’optimiser automatiquement vos campagnes digitales, plutôt que d’acheter directement chez les éditeurs.
Les humains font des erreurs, ont besoin de dormir et de prendre des vacances.
La programmatique est conçue pour remplacer les négociations humaines par l’apprentissage machine et l’optimisation de l’IA. L’objectif est d’accroître l’efficacité et la transparence tant pour l’annonceur que pour l’éditeur.
Cela se fait souvent par le biais d’enchères en temps réel où les annonces sont achetées en même temps qu’un visiteur charge un site Internet.
Cependant, ce n’est pas l’automatisation complète du processus d’achat publicitaire. Traditionnellement, vous auriez préparé manuellement des ordres d’insertion ou des étiquettes publicitaires, ce qui peut être subalterne mais exige beaucoup de travail. Avec les publicités programmatiques, les humains ont plus de temps pour l’optimisation et l’amélioration des publicités.
L’homme sera toujours nécessaire pour planifier et optimiser la publicité, mais la publicité programmatique signifiera qu’il y aura moins d’acheteurs de publicité.
La toute première publicité en ligne a été diffusée en 1994 sur ce qui est aujourd’hui Wired Magazine, mais c’était alors HotWired.com, et comportait une bannière d’AT&T.
Cette publicité d’affichage était révolutionnaire en son temps mais serait aujourd’hui considérée comme une très mauvaise pratique. Le voilà. Il est là :
En ces premiers temps du marketing numérique, les publicités étaient échangées à peu près de la même façon que vous achèteriez une publicité régulière dans un magazine.
Les vendeurs s’entendaient avec les annonceurs pour placer une bannière publicitaire sur un site Web pour une période de temps précise. Cela signifie que la même bannière était toujours affichée, peu importe qui a visité le site.
Le premier serveur publicitaire central, qui permettait aux vendeurs de vendre des annonces sur plusieurs sites Web, a été créé en 1995.
Cela signifiait que vous pouviez, par exemple, choisir d’être affiché sur plusieurs sites Web de nouvelles appartenant à la même société.
L’un des premiers serveurs publicitaires a été DoubleClick, acheté par Google en 2007 pour 3,1 milliards de dollars.
Il est toujours actif aujourd’hui, mais a maintenant été fusionné avec la marque de marketing Google Marketing Platform de Google.
Au début, le nombre d’éditeurs augmentait plus vite que le nombre d’annonceurs.
Cela a laissé aux éditeurs une offre excédentaire d’espace publicitaire et de grandes quantités de stocks invendus.
La solution à ce problème était les réseaux publicitaires, c’est-à-dire les plateformes où l’espace publicitaire invendu de plusieurs éditeurs différents était mis en commun et mis à la disposition des annonceurs à un prix réduit.
C’est un peu comme faire les courses dans le stock à prix réduit du magasin.
Les inventaires haut de gamme étaient encore traités manuellement au cas par cas, mais les restes étaient vendus aux enchères aux plus offrants.
Le problème avec cette approche était le ciblage.
Si vous choisissez de faire de la publicité sur le site Web d’un grand éditeur, il n’y a aucun moyen de savoir qui a vu vos annonces.
Des produits destinés, par exemple, à un public de personnes de plus de 50 ans pourraient tout aussi bien être présentés à des jeunes de 25 ans.
C’est ainsi qu’est né Real-Time Bidding (RTB), qui est devenu le premier exemple de publicité programmatique.
