1) FONCTIONNELLE
- Exogène : la crise provient des fournisseurs/partenaires, du secteur d’activité de l’entreprise. Ex : le rappel de produits alimentaires à risques distribués par les GMS.
- Endogène : la crise provient soit d’un mécontentement par rapport à un produit ou du fonctionnement de l’entreprise. Ex : l’utilisation d’huile de palme par KitKat ou le licenciement (médiatisé) d’un collaborateur (Canal +
2) ACCIDENTELLE
- Exogène : la crise provient d’un élément extérieur. Ex : l’éruption d’un volcan islandais avait paralysé la quasi-totalité des vols passagers sur l’Europe et les USA.
- Endogène : la crise provient d’un incident survenu en interne. Ex : une erreur de navigation provoque une collision entre deux bateaux de croisière dans un port et contraint les navires à rester à quais.
3) TECHNIQUES
- Exogène : la crise provient d’un dysfonctionnement suite à une attaque extérieure. Ex : phishing, smishing ou vishing…ou cyber attaque.
- Endogène : la crise provient d’un dysfonctionnement en interne. Ex : la paralysie pendant plusieurs heures d’un service de e-commerce suite à un grave incident technique de leur centre data.
4) JURIDIQUE
- Exogène : la crise provient d’une plainte en justice que la marque subit. Ex : l’affaire Carlos Ghosn pour Renault-Nissan.
- Endogène : la crise provient d’une action en justice lancée par la marque elle-même. Ex : attaques pour plagiat de produits.
5) COMMUNICATIONNELLE
- Exogène : la crise provient d’une attaque que la marque subit. Ex : l’affaire de la blackface du Slip français.
- Endogène : la crise provient d’une communication organisée par les services de l’entreprise. Ex : le crash magistral de Dolce & Gabbana en Chine.
- Alors attention toutefois, cette typologie en cinq points, se vérifie souvent. Malgré tout, il arrive parfois qu’elles se percutent. En terme de probabilité, une crise accidentelle a toutes « les chances » de se décliner sur plusieurs tableaux. Un exemple ? En octobre 2019, la catastrophe industrielle (chimique) de Lubrizol, à Rouen, s’est déclinée en plusieurs étapes :
- L’explosion, l’incendie et la propagation de gaz toxiques (crise accidentelle et crise technique).
- La nécessité des pouvoirs publics à mettre en place un protocole de sécurité pour protéger la population (crise fonctionnelle et crise communicationnelle).
- L’effet médiatique à double tranchant : sur les médias traditionnels et sur les réseaux sociaux (crise communicationnelle).
- Les dépôts de plaintes d’associations de riverains (crise juridique).
- Sur ce chacun de ces points, la temporalité n’est pas la même. Pour les 1, 2 et 3, nous sommes à chaud. Pour le 4, la crise juridique, c’est une autre affaire. La justice demande du temps, des enquêtes…et ses effets se font toujours sentir plusieurs années après l’éruption de la crise.